从早餐“基本盘”看老字号如何“破圈”

“今天大家商量好一起来吃早饭，这里能同时吃到小馄饨和咖啡，别的地方还没见过这种搭配。”不久前一个工作日的上午9时，家住徐汇区龙华街道的李阿姨和邻居结伴到小区附近、紧邻黄浦江边的乔咖啡西岸店吃早餐，顺带“组团”遛狗、散步。

这家位于徐汇滨江公共开放空间的乔咖啡，是百年老字号乔家栅近年来推出的新品牌，主打中式点心与西式咖啡的混搭。这里也是上海滨江岸线上首家能同时吃到正宗中式糕点与现磨咖啡的餐厅。作为徐汇区属国企新徐汇集团运营的老字号品牌，乔家栅以上海早餐工程为切入点，2019年底“乔咖啡”品牌一经推出，咖啡配包子的早餐组合就广受欢迎。徐汇区也以老字号创新为契机推动早餐工程建设，今年已有14个点入围上海早餐示范点，超出全年目标预期。

“基本盘”不能放

“烧卖最受欢迎，现烤现制的早餐都卖得好，大家还是更喜欢吃热乎的早饭。”乔咖啡西岸店店员王小姐在店内工作刚满4个月，但早餐时段销售火爆的几款点心她已如数家珍。烧卖、咖喱角、叉烧酥、蟹壳黄……上海市民熟悉的传统早点，这里都能以较实惠的价格买到，食客们一边品尝一边欣赏浦江美景。每天早晚限时供应的苔条粢饭糕、春卷、小馄饨，更是常常提前售罄。

创立于112年前的乔家栅，目前已在全市20余家门店推出了10余款平价且丰富的早餐套餐。今年，位于徐汇滨江公共开放空间的乔咖啡入选上海早餐示范点，中西结合的早餐搭配成为滨江岸线上一道靓丽的风景，“现烤蟹壳黄+拿铁”“现蒸状元糕+美式”等组合还成为回头客们的“必点菜单”。

记者从徐汇区商务委了解到，积极拥抱老字号，是徐汇区推进早餐工程的一项重要目标。结合区域内商圈分布广、居民区人员密集、历史风貌区环境独特等特点，徐汇区引进了光明邨、绿杨邨、沈大成、大富贵、鸿瑞兴等外区老字号在辖区内开店，并在门店选址、证照办理等环节为老字号企业提供服务便利。

乔家栅作为上海最早引入咖啡业态的老字号品牌，结合徐汇区内咖啡馆密集、咖啡文化繁荣的特色，近年来不断翻新中式点心与咖啡的搭配。从乔咖啡成立之初便一炮打响的“包子+咖啡”组合，到最近主打的“3个一口酥+咖啡”组合，10元的套餐基础售价始终不变。

在上海乔家栅饮食食品发展有限公司总经理曹群宜看来，推陈出新、追寻热点是餐饮业不变的课题，但作为一家百年老字号，更需要守护和传承初心。为老字号守牢初心的“基本盘”，毫无疑问是传统的中式糕点。曹群宜介绍，两年多前，乔家栅尚在酝酿“乔咖啡”品牌时就定下两大原则。“第一是坚持传统中式糕点这个主业不动摇，第二是保证咖啡的品质不输大型连锁品牌。”

老字号与时尚结合，有野心，更多的还有市场的推波助澜。“消费者口味变化快，注意力很容易被新品吸引，但同时老字号又绝不能放弃自己的‘家底’。”曹群宜说。为此，乔家栅根据上海一年四季的气候和消费客群的变化，实施了每月调整菜单、推出新品的销售策略。春天樱花季推出“樱花绿豆黄”，金秋十月开始推出桂花糕，中秋佳节有苏式月饼和中式月饼等选择，清明时节则有时令青团与美式咖啡的结合。“明年春节，八宝饭也会推新，外形、糯米和谷仁等基础元素不变，但内在馅料会有流心奶黄、芝士等时髦口味。”

满足年轻消费者的诉求固然重要，但经典口味的传统糕点始终是老字号的“基本盘”。

瓶颈也是创新点

今年5月新开业的漕河泾印象城里，位于商场近地铁口的麦当劳餐厅一经开业就入围新一批上海早餐示范点。漕河泾开发区的白领们在上班路上远程下单，出了12号线地铁站，就能到这家麦当劳门口的智能取餐柜拿到自己的早餐。目前，该店“网订柜取”的早餐日均销量超过500单，不仅深受周边白领们的欢迎，也成为上海打造数字化早餐标杆的缩影。

早餐市场竞争也激烈，这一点老字号企业感触颇深。与大型连锁快餐相比，老字号的组织架构和门店扩张方式，使其数字化的进程稍显滞后，目前仍处于品类创新阶段。但广泛的社区店布局、垂直的门店管理，也为老字号持续拓宽线下影响力、为线上消费引流，打下了基础。“今年重阳节，我们推出了桂花重阳糕、轻甜重阳糕，重阳节那天有门店仅重阳糕就销售了10多万元。”让曹群宜既惊讶又受到启发的是，来购买重阳糕的有不少是年轻人。时尚的包装、降低甜度的健康口味、老字号品牌的口碑，都是年轻消费者购买传统糕点孝敬长辈的原因。

去年底乔咖啡西岸店开业时，也有人担心“老字号+咖啡”再加上“滨江”的这一组合，“网红”有余但实惠程度不足。店员则坦言，刚开业时正值寒冬，自己确实担心过“没人来”的情况。然而，经过近一年的运营，尤其是早餐时段出人意料的堂吃人气，让已经112岁的乔家栅尝到了跳出舒适区、拓宽品牌视野的甜头。

在曹群宜看来，这一方面与上海的顶层设计有关，早餐工程推动了市民对“吃好每日第一餐”的重视，“一江一河”贯通建设吸引了越来越多市民来到滨江。另一方面，老字号本身也在下功夫，不断创新。“明年，乔家栅计划成立研发中心，既研发适合社区店的传统点心，也培育适合乔咖啡的时尚新品。”“两条腿走路”还只是第一步，对于长期困扰中式糕点的保质期短、口感难保持等问题，乔家栅也计划一一突破难点。

虽是中心城区，但徐汇区南北端相距超过14公里，早餐店分布也存在“北密南疏”的情况。在徐汇区商务委的计划中，下一步，区域北部的衡复历史风貌区、徐家汇商圈将持续聚焦西式早餐连锁、海派特色餐饮，以早餐服务为抓手营造更优质的营商环境。南部的凌云、长桥、华泾等大型居住区将精准布点，补齐早餐网点分布不均的短板。同时，发挥麦当劳、星巴克、汉堡王等区内外资消费品牌集聚的优势，鼓励鸿瑞兴、乔家栅、二食肆等老字号、老品牌探索线上线下多渠道供应模式。

对乔家栅来说，品牌发展率先迈入新阶段。“江西、江苏常熟都有合作方主动来接洽，现在我们要开始想好，如何把上海老字号的产品、故事与文化结合，把上海老字号的品牌与口碑在全国打响。”

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