什么样的蜜雪冰城还有烩面和炸串卖？

依然瞄准学生群体，专攻下沉市场

图片来源：微博@蜜雪冰城

9月29日，蜜雪冰城宣布在河南国贸开出首家体验店。

这家面积达268平方米的体验店被划分为两部分，一半是提供茶饮、咖啡、雪糕甜品、烘焙、炸串、蛋糕DIY等档口的饮食区，一半用来售卖玩偶等雪王IP周边以及茶包等零售产品。

图片来源：微博@蜜雪冰城

与一众开集合店的茶饮品牌相比，蜜雪冰城的体验店仍顺延了它一贯的品牌调性，颇具步行街特色。

食品上，蜜雪冰城试图将河南传统小吃与甜品饮品进行融合创新，比如有用椰粉做成“烩面”形状的椰乳烩面，有包裹着跳跳糖、雪糕等做成的烙馍。此外，也将每条步行街必备的炸串、鸡排放进了这家新开的体验店。

零售产品方面，除常规的玩偶、杯子等产品外，蜜雪冰城体验店还辟出了一个小卖铺，其间放满了薯条、瓜子、吸吸果冻等学生最爱的零食产品。而这些饮食、零售周边也延续了低单价的策略，炸串5元10根、烙馍每个7元、小零食均价2-5元。

图片来源：微博@蜜雪冰城

蜜雪冰城能成长为眼下门店超1.8万家的庞然大物，一个重要原因，便是它主要瞄准学生群体、专攻下沉市场。

这个品牌便诞生在河南郑州大学城周边，创始之初，便用单价1元的冰淇淋、整个菜单单品都售价都不到10元的定价，征服了附近的学生。新开的蜜雪冰城首家体验店，也不准备抛弃这种模式。

开体验店、主题店是茶饮品牌们差异化布局、给消费者提供新鲜感的举措。

其中，一类主题门店更注重营造体验感，打造有噱头的产品或售卖形式来制造话题。比如喜茶在中秋节前后在深圳南头古城开出了一家“手造店”，三层的店铺中，每层分别规划了手炒冰、手造茶、手冲茗茶系列产品的制作和展示。与之前喜茶一众更注重在设计上做文章的门店相比，注重体验感的手造店，更侧重于向客人传达一种“真材实料”的信息。

像蜜雪冰城体验店这样大力推动零售产品销售的，是茶饮品牌开设特殊类型门店的另一种诉求。

过去，蜜雪冰城的零售产品大部分是通过天猫等电商渠道在售卖，受其大批门店面积仅20-30平方米所限，在线下想发展零售业务是不太现实的一件事。从效果而言，在线下门店开辟一个专门的区域去售卖周边产品，也是更能让消费者产生购买冲动的途径。

图片来源：微博@蜜雪冰城

不只蜜雪冰城，长沙茶饮品牌茶颜悦色此前也推出了重点售卖零售产品的“游园会”店型，也是在茶饮店内开辟一个区域售卖周边产品。对去到长沙打卡茶颜悦色的顾客而言，能有一个地方集中购买类似手信的周边产品，是方便且能产生冲动购买欲望的。而眼下茶颜悦色也将这类店型复制到多家门店内，也在撤离深圳文和友后，留下点位继续售卖周边。

此外，对品牌来说，开一家超大的门店进行产品、运营测试，也是不错的选择。

奈雪的茶2019年在深圳海岸城开出了一家超1000平方米的梦工厂店，店内业态包含了茶饮、烘焙、酒吧等。彼时奈雪相关负责人曾对界面新闻表示，这家梦工厂门店负责的一个重要任务，就是在店内测试各类产品、业态是不是适合推向全国市场。

在更早以前，星巴克在上海开出的臻选烘焙工坊除创新中心这个功能外，还是全国咖啡师的培训轮岗基地。也因其壮观的门店设计、强势的品牌力，上海甄选工坊至今仍是颇受游客欢迎的打卡地。

眼下，随着国内新茶饮品牌的不断发展，竞争早已不局限在产品研发或规模、流量上，而是包含盈利能力、供应链建设、创新营销等综合实力的长期比拼。看似“不务正业”的表象下，是茶饮品牌们努力寻找差异化创新点的举措。

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