潮流更迭，品牌如何持续输出年轻原动力

当我们站在不同年代谈论年轻时，我们谈论的可能不是同一种潮流态度。

以可乐为例，时光回到40年前，对于当时的中国年轻人来说，能够喝上一罐百事可乐本身或许就是一件时髦事。毕竟在当时，百事可乐刚刚在深圳建了第一家灌装工厂，中国饮料厂商才第一次见识到电脑控制的流水线。一户北京普通家庭最典型的消费场景是周末去百货商店购买生活用品。那时，消费者需要隔着柜台请售货员取下商品，而账单则要通过装有滑道的悬空的绳子滑到款台。

在那个年代，开放的大门初启，消费成了那时好奇的年轻人认识世界的方式，追逐国际大牌本身就是潮流、是消费的理由。

站在今天，喝可乐本身或许已难说是多么时髦的消费，但潮流达人们还是能从喝可乐中找到新潮体验——品尝“可以喝的中国风”太汽系列桂花味和白桃乌龙味可乐、兑换国潮联名、非遗周边或是收藏印着各色联名可乐罐。物质的丰富和信息的多元让年轻一代更活力自信。比起盲目追求更贵更大牌，他们的消费更注重悦己、认同和共鸣。

某种程度上，潮流的转动是因商业而动。

今天，中国消费者可以轻易地在超市、便利店、网店、外卖平台——这些40年前完全不存在的消费渠道轻松随意地挑选商品。高速发展与物质丰沛改变了中国年轻一代对消费的理解、认识和心态，也改变了消费在生活中所扮演的角色。“层出不穷的消费方式的变迁，让年轻一代消费者难以被打动”，《第一财经》杂志总编辑赵嘉说，“今天，传统的品牌知识被快速迭代，品牌不管是主动还是被动，都要去适应时代改变”。

能力一：找到年轻一代，与他们玩在一起

不论是电音节、时装周、还是主题乐园，在那些年轻人扎堆的地方，你会发现总能看到那些富有年轻活力的品牌现身，并用有趣的互动形式与年轻消费者玩在一起。

今年夏天，百事可乐与上海迪士尼度假区联手打造“上海迪士尼度假区5岁生日庆典纪念款”，吸引无数游客手持印有迪士尼朋友形象的百事可乐迷你罐前往乐园，与这些“真实的”迪士尼朋友击掌合影。这个为打卡一族准备的惊喜，使游玩乐趣倍增。

百事可乐与上海迪士尼度假区共同打造5周年惊喜派对

“消费零售可能是整个商业世界中，对新现象最为敏感的一个领域。”赵嘉说。品牌要做弄潮者，就要给年轻人带去源源不断的惊喜，强化品牌形象与年轻生活方式的关联性。而近年来，那些活跃的品牌在做消费者沟通时最大的变化就是——提供了越来越多让本土消费者可以参与其中的空间。

1990年代，人们会把“滴滴香浓、意犹未尽”这样的广告语挂在嘴边。而今天，一条单纯的广告已经很难获得如此的品牌影响力。但类似《钉钉本钉，在线求饶》这样与用户玩在一起的有趣的营销，依旧能有打动人心甚至刷屏的效果。

推动着一切发生的，是移动互联网所促成的网络平台“即时性”。“品牌和消费者同时‘在场’，双方的意见，即时的反馈，彼此都能接收到，这消解了品牌原有的‘告知者’‘引导者角色’，而转为和消费者共创的‘同伴’角色。”赵嘉表示。

要和年轻人玩在一起，最重要的前提是要找到他们，并出现在他们感兴趣的地方。

今天的本土消费市场，每3到5年就会出现一个新生代人群，拥有全新的兴趣爱好。要跟上这种变化始终保持年轻，品牌势必要随着一代又一代年轻消费者成长，或尽可能深入他们的圈层文化。“品牌可以把自己设想成一个人，在社交网络上分享，与朋友互动——有争议，有认同，关键是保持沟通，增进了解，而不是一味要去影响什么，引导什么。”赵嘉说。

能力二：鼓舞年轻一代，创造丰富舞台

当人们谈论年轻时，逐梦永远是一个相依相伴的话题。而提到年轻逐梦，音乐舞台又其中最为夺目的一支。从《超级女声》《我型我秀》到《明日之子》，已经有无数平凡的年轻人借着这些平台向梦想进发。仔细留心就会发现，那些富有年轻精神的品牌也始终在助力年轻一代圆梦。他们在强化年轻人的文化品牌标识的同时，借营销的影响力为年轻人搭建更广阔的的自我表现舞台。

从2013年起举办的“百事校园最强音”是其中成功走进年轻人的活动之一。这个面向大学校园且不设门槛的活动每年进入1000多所院校，触达几百万大学生，让业余的大学生歌手能拥有更大的舞台展现才华，甚至有一部分人借此机会发现了成为职业歌手的可能性。

2021年百事校园最强音活动

当然，音乐只是年轻人释放梦想的舞台之一。从设计创意、技术创新到人文探究，还有许许多多的年轻人等待着在属于他们的舞台上绽放。正如百事公司大中华区饮料业务总经理及百事公司亚太区首席营销官叶莉所说，“任何时代，年轻的态度——无畏、敢于尝试、敢于创新——是不会变的。”在今天，对品牌来说，搭建这些圆梦的舞台，要做到的，不只是纯粹的品牌营销，更大的价值在于为年轻人赋能的价值。

能力三：助力年轻一代，点亮多元生活

2020年，百事盖念店与联合环保国潮品牌抱朴再生以回收塑料品为材料制作了T恤、环保袋等潮流单品。这些同时兼具潮流和环保属性的联名之作一经推出就成为爆品。

百事盖念店的“揭盖赢奖”玩法来源于饮料行业最传统的揭盖有奖活动。只不过在新的玩法下，消费者开盖后获得的，是前往百事线上潮流店铺兑换潮品的机会。之所以做这样的升级，是源于百事发现，对于年轻一代本土消费者，能打动他们的不是赢得一瓶免费饮料，而是一些能凸显自己个性和独特品位的周边产品。

“年轻一代的受众，他们更关切自身问题，社会问题，文化问题。”赵嘉说，在文化自信中成长起来的新一代消费者和前几代相比，率先体现在他们的消费态度的差异上。

对于今天的消费者来说，服装不再只是一件衣服，他们会穿上自己热爱的艺术、二次元、亚文化符号，表达热爱态度；口红不再只是一抹颜色，他们会根据不同场合涂上“醉红釉”“女王色”展现审美、输出情绪。

这样的时代给了品牌丰富的机会，用产品助力年轻一代热爱全开。

在所有行业中，饮料行业或许可堪称最充满年轻朝气的行业，光是梳理一下纷繁的产品类型，就能读出多种不同的年轻生活态度。比如，打开百事饮料旗舰店，你就可以选择用传统百事可乐制造愉悦快乐、用0糖0卡的无糖版可乐助力品质享乐、用桂花味可乐呼应国风兴起，用佳得乐为活力充电。

2021年2月7日，北京地铁站厅，百事可乐、七喜、美年达的广告

“经过几十年的发展，中国基本建立起了一个层次多元、样态丰富的准消费社会，”赵嘉说，“今天在日常消费和交易这方面，已不存在‘水平’和层级的差异，而更多是各自文化，传统，和心态的差异。”处在这样的市场中，走在前面的那些品牌，正在用纷繁的创新产品不停地满足越来越多不同生活方式需求，让品牌始终传递年轻生活态度。

只有带着平视的目光和年轻人一起观察他们所看到的世界，才能真正理解年轻，与时代共振。

而浸润在较成熟的消费社会中的新一代消费者，他们更乐于分享自己的观点和态度，坚持自我主张，但另一方面，互联网的算法特性又导致他们在网络上更容易接受到雷同的信息。挑剔的消费者更容易识别个性鲜明的品牌，而个性化也最能帮助品牌从趋同的信息环境中脱颖而出。“对品牌来说，短期会经历一定的挑战，阵痛，但从长期而言，这场商业文化的更新也有望创造更包容，多元的空间。”赵嘉说。

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