上综艺、签明星 老字号品牌从“新”出发欲破圈

谋求创新，北京老字号新动作不断。7月11日，北京商报记者梳理发现，京城老字号企业纷纷公布创新目标、签约代言人等动作，可谓紧锣密鼓。前有首农拟推老字号品牌集群IP，后有雷蒙签约球星。北京市商务局发布《北京市“十四五”时期商业服务业发展规划》中提到，推动北京老字号传承发展，建立新消费品牌培育、孵化机制等。当国潮、传统文化占据营销高地时，老字号如何洞察现代消费者需求，成为保持品牌形象的关键。

接连“上新”

一向不紧不慢的老字号，最近创新的步伐似乎在加快，品牌接二连三官宣新动态。在首农食品集团推出“首农美好拾光计划”后，老雷蒙又与明星篮球运动员组起了CP。近日，服装老字号雷蒙宣布篮球运动员雷蒙成为品牌代言人，双方还将借此探索体育与时尚跨界融合的新合作。

签约明星、艺人的确能为品牌扩大影响力，扩展受众。不过，这一行为在老字号行业不多见。

就在雷蒙签约代言人不久前，首农食品集团发布“首农美好拾光计划”，该计划启动后，集团旗下老字号品牌将组建集群IP。北京首农食品集团党委书记、董事长王国丰表示，集团制定“一企一策”发展方案，战略谋划老字号企业发展方向，并加大对老字号企业支持，为老字号发展提供新动能。

据了解，首农食品集团与综艺节目、电视剧合作，与故宫等文化IP开展联名合作，加强对老字号品牌的传播。

实际上，北京的老字号企业不断向当代消费者的生活方式、消费习惯靠拢。越来越多的老字号品牌正通过抖音等平台，上架产品、直播带货。对此，北京稻香村相关负责人表示，品牌希望在社交渠道与消费者建立更为紧密的联系。

北京商报记者了解到，目前北京稻香村、吴裕泰、大明眼镜等老字号企业对短视频传播愈发重视。相较于实体店与网店，短视频对品牌知名度的传播效果更加明显，甚至可以为直播导流，还能让老字号突破既有区域和人群的限制。

政策助攻

老字号的创新发展，有企业的主动探索，还有来自政策的“添柴加火”。近日，北京市商务局发布《北京市“十四五”时期商业服务业发展规划（征求意见稿）》中提到，北京市要加强传承保护，支持老字号创新发展，加强对老字号品牌的保护。在传承保护方面，北京市加强传承人才队伍建设，开展北京老字号工匠认定；鼓励老字号企业建立健全科学的用人和激励机制，探索现代学徒制、产学研结合等人才培养模式；鼓励老字号工匠进学校，支持老字号企业与学校共建技术技能大师工作室。

在支持创新发展方面，北京市将支持老字号企业不断创新产品和服务，鼓励开展跨界合作，加大文创产品研发力度。创新营销模式，支持开展直播销售、快闪等，扩大品牌影响力，增强品牌竞争力。

在保护品牌方面，北京市将鼓励、支持老字号企业品牌建设，对经认定的中华老字号、北京老字号的商号在全市范围内依申请予以保护。加大对老字号企业在商标注册、运用、管理和维权等方面的指导力度，鼓励企业开展海外知识产权保护。另外，北京还将加大市场监管和行政执法力度。

北京市也在创新营销方面，向老字号企业输出“经验”。近日，国潮京品节之国潮新青年设计大赛在京启幕。此次大赛将针对9家北京老字号企业的诉求进行主题创作，参与本次设计大赛的北京老字号企业有内联升、瑞蚨祥、天福号、王致和、京华茶叶等。

老品牌“赶潮”

年轻化是消费市场的主流趋势，老字号需要做出行动，改变固有的品牌影响。中国人民大学副教授王鹏认为，老字号是珍贵的文化遗产，需要社会的保护与关注。从长远发展来看，老字号应不断增加产品种类，加大对新产品的研发和创新。在市场化的过程中，不断推陈出新，为不同类型的客户提供不同类型符合其需求的产品。通过增加产品种类的方式开发和拓展市场上的潜在客户群体。

王鹏指出，传统老字号的产品之前只是通过口口相传的方式进行产品推广。在当下的互联网时代，这些传统老字号应该巧妙地运用互联网手段，比如在线直播销售、购物网站合作、与其他品牌联名等方式加强自家产品的推广和销售。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，老字号焕新一定要主动接触年轻客群，并借助互联网制造营销声量。线上保持活力和创新，这样才能使线下的创新有更多意义与价值。

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