国际品牌逐鹿线上“电商会员”将成品牌增长新蓝海

国际消费品巨头最擅长的就是线下会员运营。当他们开始发力线上会员运营时，标志着一个新时代正在到来：线上会员将成为品牌增长新蓝海。

数据显示，2021天猫“618”开门红第一天，25个品牌实现单日会员成交额破亿，而众多品牌的会员成交额已经占到店铺总成交额的接近50%。

包括卡西欧、阿玛尼、碧然德、雀巢等在内的一众国际品牌，都在今年“618”为消费者带来专属会员权益。而品牌会员数量增长，成为了今年天猫“618”“战役”中重要的组成部分。

国际品牌与天猫正一起创造新的商业故事，从新品创新/新品牌孵化到内容种草，再到现在的品牌会员运营，天猫持续成为品牌数字化升级与经营的主阵地，为品牌带来可预期、确定性的增长。

                  图为雀巢咖啡新锐品牌感咖啡的线下新品发布，发布会邀请了北京地区的VIP会员抢先体验。

成效显著

擅长线下会员运营的国际品牌，最早意识到了线上会员运营的重要性。

作为美妆品牌领军企业，阿玛尼正积极发力线上会员运营。“选择发展线上会员体系是大势所趋。”阿玛尼相关负责人直言，会员体系的运营对阿玛尼而言十分重要，一方面加大了新客留存度，另一方面也加大了用户黏性。

自2020年开始，阿玛尼就已打通了线上线下两个渠道的会员机制。“客人花的每一笔钱，在阿玛尼的会员体系里都会换成积分，当积分达到某一等级，就可以参与会员兑礼，这一项服务在会员开通前是没有的。”这位负责人表示。

今年4月份，阿玛尼和天猫品牌年度会员日进行了首次合作，并创新性地运用了核心会员概念作为会员运营基本策略，实现了会员增量和会员成交的“双丰收”。此次“618”，阿玛尼美妆仍然在会员运营领域持续投入，尤其是针对高质会员，还将提供优质线下服务。

无独有偶，碧然德自2013年进入中国市场到今年已将近10年时间。“作为海外品牌，当前碧然德在国内的销售策略就是积极搭建会员体系，逐步实现从新客营销到品牌会员忠诚成长的全链路体系搭建，从而提升新客购买能力以及老客复购率。”碧然德高级电商经理邹天海告诉记者。截至5月份，碧然德在天猫累计会员数接近50万。

除此之外，卡西欧、雀巢也都在发力会员运营。卡西欧在2020年借助“双11”实现超越以往的会员招募规模，成为行业内首个200万会员店铺，开启手表眼镜行业会员运营进程，当前累计会员数逾277万，同比增长实现翻倍。

雀巢旗下星巴克家享咖啡旗舰店将精细化分层会员运营与品牌发展紧密结合，帮助品牌实现人群有效留存和口碑力扩散，以会员兑换特有品牌等举措，强化品牌感知，实现会员招募率超5%，超过行业水平1倍。

在会员权益方面的大举投入，间接说明了越来越多品牌开始重视会员发展。在整个“618”期间，宝洁、资生堂、娇韵诗、九阳、UR等数万个品牌均为消费者推出各自的会员权益。

深度运营

当流量红利见顶，一些对市场变化敏锐的品牌已经成为线上会员运营的先行者，同时也带动了越来越多品牌的入场，新的趋势逐渐明晰：会员成为了品牌的第二增长曲线，使得业绩增长保持确定性和可持续性。

卡西欧手表业务CRM负责人汤倩直言，运营会员就是运营品牌的未来。她认为，品牌会员是品牌最核心的无形资产，是每个品牌都要视为珍宝的财富，“会员运营对于品牌的长期可持续运维至关重要。”

雀巢电子商务重点客户群经理王晨凤则表示，对于品牌来说，会员运营意味着，吸纳并且留存住核心的高价值人群。

碧然德高级电商经理邹天海介绍，由于滤水壶的产品特性，碧然德希望在滤水壶销售后，用户能够持续复购耗材滤芯，因此用户黏性对于产品的销售至关重要。

“我们的用户群体以老客户为主，与天猫品牌运营方面的契合度较高，这也是我们选择发展会员体系的重要原因。”邹天海表示。

会员运营带来的效果很明显，多家品牌都发现，会员的客单价以及复购率均在大幅度上升。

从品牌发展角度来看，当品牌发展到一定程度时，必定要走向会员体制，因为只有会员才是品牌的真正用户资产。目前，在天猫上已有20家品牌商的会员数超过1000万，而百万级、十万级会员数的品牌商更是数以万计。

行业分析人士认为，品牌电商真正应该计算的一笔账是拉新和消费者复购的这笔账。

品牌对存量用户进行深度运营，一方面能够避免存量消费者流失，另一方面也有助于品牌文化的传播和扩散，形成口碑传播进而带来新的消费者，而这正是品牌实现拉新之后最应该重视的内容。

“另外，当会员达到一定规模后，通过更为深入的会员消费趋势洞察及互动，品牌可能会发现更多市场机会，从而实现新的增长点。”这名分析人士指出。

纷纷布局

数据显示，在2021天猫“618”开门红第一天，就有25个品牌的会员成交额超1亿元。

这背后，是电商平台为品牌会员运营提供的“硬核”能力。在问题诊断上，天猫通过“品牌会员标签+品牌会员健康度五维诊断模型”进行问题确认；再联合品牌共创，输出有力的运营策略，其中包括不同的活动形式、针对不同人群的触达策略，以及标准化的工具产品，从而合力提升会员转化率和留存率。

正是因为有了“量体裁衣”的方案和方法论，对于品牌来说，在天猫上搭建会员体系，不止于新一轮销售额的增长，而是针对品牌可能存在的问题，研究出一套适合的运营方案，并不断提升和完善品牌的会员体系，为品牌长期发展打下基础。

卡西欧手表业务CRM负责人汤倩介绍，天猫提供的数字化会员运营体系，提高了卡西欧会员运营的效率。“比如，会员中心板块、会员促活小程序、淘内淘外推广场景等。”汤倩表示，这些阿里生态类推广产品推动了很多明星粉丝以及品牌新客转化为会员。

雀巢电子商务重点客户群经理王晨凤则认为，天猫平台对于品牌的产品运营和数据化分析支持非常全面和完善，使得用户价值更为优越，帮助雀巢在中国市场进行本土化营销，实现了进一步发展。

天猫正在不遗余力地帮助品牌发展会员。目前，在天猫搜索相关品牌时，消费者端的商品展示环节会出现品牌会员专属权益。此外，今年天猫也陆续为品牌提供包括会员多倍积分、会员互动小程序等多种能力的支持。

在天猫做会员，是天猫与品牌商的下一个新故事，天猫将持续成为品牌商家与消费者产生联系的一个重要阵地。天猫副总裁吹雪在天猫TopTalk上表示，未来天猫将服务10亿消费者，预计会有40个品牌商拥有超过1000万的天猫会员。

据了解，天猫还将升级一系列产品和机制，助力品牌以“品牌官方旗舰店”为大本营运营好品牌心智，沉淀消费者数字资产，并通过公域和私域的结合，实现可持续、可预期的增长。

“在天猫上做会员，品牌与平台的关系会更紧密，目前业务增长的实际情况证明，品牌发展趋势良好。”某品牌负责人对记者表示。（记者 向家莹 郭倩）

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