中国A股最大回购，格力造 ！格力品牌的底气何在？

5月26日晚，格力电器再抛巨额回购方案，发布公告称：

公司拟以75亿-150亿元回购股份，回购股份价格不超过人民币70元/股，回购的股份将用于实施公司员工持股计划或股权激励。

坊间戏称「中国A股最大回购，格力造」，而这也是格力电器自2020年4月以来的第三次大手笔回购股份计划。 5月24日下午，格力电器举办的2020年业绩说明会上，董明珠抛出回购方案的同时，再次提及「坚决维护股东权益」。 而此言论，跟其在两会期间的提案如出一辙「制造业不是仅仅靠资本来支撑的，还是要靠创造来支撑的。」 格力为何一而再再二三的回购公司流通股呢？这背后有何玄机呢？这对格力今后的影响有多大呢？格力的品牌底气何在？

中国A股最大回购引争议

格力为何一而再再二三的回购公司流通股呢？

格力回购公告中给出了明确答案「拟使用自有资金以集中竞价交易方式回购部分社会公众股股份，用于实施公司股权激励或员工持股计划。」 正是因为，回购股份用于「实施公司股权激励或员工持股计划」引发了投资者热议。 不少投资者明确表示，这样的回购，对于格力股东而言并非好事，一是此回购用途不是注销，让股东手中持股资产升值； 二是用于股权激励的股票回购成本，是要按期逐年在财报上摊销的。 从某种层面上来讲，此番回购，只是延缓格力当下的「不景气」效应，而并非格力已经有了解决方案。 另外有投资者表示，或许股权激励方案和员工持股计划会否合理、效激励员工潜力，才是当下最值得关注的问题。 而这些问题的核心都直指——格力是否还能坐稳家电企业龙头的位置？格力品牌影响力能否扩大？格力除了空调产业，是否还有其他增长点？

格力的「危」与「机」

进入2021年，格力的市值逐步被美的拉开距离，其核心的空调业务也被美的反超的同时，海尔也逐步赶上。 5月24日下午，格力电器举办的2020年业绩说明会上，董明珠就「全年空调营收落后于美的集团，丢掉了保持24年的“国内空调行业老大”地位」进行了相关说明与反思。 过去格力强在何处？ 格力的渠道模式，可以用一句话进行概括「把客户变成股东」。简单概述就是，格力牵头控股，在各地成立销售公司，区域内一级经销商参股这家销售公司。 在销售公司里，格力不参与分红，参股的经销商除了赚取产品差价，还能分享销售公司的利润分红。 格力靠此模式实现了对渠道的强大话语权，具体表现在，应付规模大于应收规模，预收账款的规模较大。 董明珠被任命为经营部部长，她创造性地发明了一种「淡季返利」模式，提升了经销商淡季的积极性，也填平了格力淡季时的窟窿，并得以囤积大量资金。 换句话说，在线下渠道为王的时代，称格力为「渠道之王」没有任何问题。 反观美的，反思了「格力模式」的痛点，比如：

此模式对经销商依赖大，价格体系、改革渠道模式阻力重重

美的开启了「T+3渠道改革」，其中首要目标即减少渠道层级，实现渠道扁平化。具体措施包括：

1.削减线下渠道的层级，尤其是大量取消二级经销商；

2.构建厂商—小B的线上网批模式，大力发展厂商直接发货的电商渠道，即依托于天猫、京东等平台的自营模式。

中间渠道的减少，意味着加价的中间层级的减少。这种变化在平常看不出优势，但在价格战爆发的时候却十分重要。 2019年，奥克斯掀起价格战和网销战，迅速拉低空调产品市场售价。
美的迅速跟进价格战，而格力却迟迟未能应战，导致战局迅速倒向对奥克斯、美的有利的局面。 美的能够跟进，格力为什么难以跟进？跟进价格战的弹药，主要来自两个方面：

一是厂商主动下调出厂价，以此调整各级经销商的出价，这是牺牲厂商的净利率贴补消费者，经销商的利益不受影响； 二是各级经销商降价，厂商不动价格，这是牺牲经销商的利益贴补消费者，厂商的利益不受影响。

显然，当采取经销商降价的措施，降价的空间与渠道层级的数量直接相关。渠道层级越多，降价的空间越小，来自各级经销商的阻力越大。 美的清理渠道长达5年时间，对价格战可以做到迅速反应，这是因为它所需要调整的渠道层级更少，让利的空间更大。 而格力渠道层级更多，面对价格战可施展的空间更小，而经销商已经从客户变成股东，向消费终端让利的可能性进一步降低。 而另一个例子，也说明格力渠道改革的难度之大—— 还记得2020年，董明珠全年开展了13场直播，带动销售额总计476亿元，可谓风光无限吗？

但这却给格力经销商们心头留下了一道阴影。 因为格力的线上销售货源也是来自经销商。

这意味着格力在线上渠道也不占价格优势，而经销商对董明珠直播大量甩货的行为心生不满，这相当于强行让经销商降价销售。 曾经的优势，变成了如今的劣势，格力会在此方面突围吗？ 实际上，从2019年下半年开始，格力已经开始进行线上渠道摸索。
未来格力想做的其实就是「类京东模式」，减少经销商层级，留下线下百万经销门店来做体验、配送、服务及售后等，完成从生产到仓库、从仓库到消费者家里的整个体系搭建。 「我们最终要做到，消费者买了空调，你需要一个小时送到我就能实现一个小时到，你需要10天后送到我就10天到。」董明珠在业绩说明会上表示。

其次格力在出海方面也明显落后美的、海尔，能奋起直追吗？ 海尔早已通过收购美国通用电气家电业务，从国内市场逐步延伸至海外市场，目前营收50%来自海外市场； 而美的则是通过收购东芝白电业务以及德国库卡机器人公司，进一步布局智能制造。 对此，董明珠在业绩会上也开始松口称「不否定也不肯定未来是否会有合并或收购行为，但具体还要看对方是不是合适的伙伴。”」 最后格力作为单品之王还有营收增加点吗？ 董明珠在业绩会上称「在消费者心目中，对格力的印象就是空调，并不知道格力有冰洗。」 并反思「过去3万多个专卖店长期以来都是用做空调的思维反过来做冰洗，而又因为过去空调做得太好，自然做冰洗的积极性不够。因此我们的固有思想、固有的市场分析以及对市场的理解，都成为我们没能发展好冰洗的原因。」

格力品牌底气何在

此次业绩说明会上的董明珠，给人的感觉是更务实了，提出一系列正视企业发展中存在的问题后，给出了解决思路。而「中国A股最大回购，格力造」的方案，更是显示了其强大的信心。 「走到今天，我已经不再讲让世界爱上中国造。我今年带来的建议之一是关于中国认证的问题。」 今年两会期间董明珠面对新华社的采访侃侃而谈「中国制造业经过自力更生、发奋图强，现在已经拥有了创造的能力，而且现在很多项技术都是国际上没有的，是我们自己首先开发出来。」 「中国制造企业，要敢于亮剑，坚持品质为上原则。」 「现在中国企业研发能力赶上了，很多国产品牌的质量水平已经高于国际标准。技术是我们开发出来的，我们中国应该推行自己的标准，这个标准应该高于国际标准、高于美国标准，只要你进入中国市场，不管你是什么国家的产品，都应该有中国认证。我觉得在实施过程当中，我们应该有信心，我们已经能做到了。」 格力作为国内家电的龙头企业，能前后拿出200亿来回购，这信心归根到底来源于格力强大的产品力与一以贯之的品牌力。

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