花呗再现雷人广告，营销内容基调决定品牌格局！

最近这段时间，阿里家族风波不断。敏感时期，蚂蚁花呗的一则新广告又再次引发争议。

在这则名为“我希望这笔账单永远还不完”的漫画广告里，一位年轻人为了孝敬爷爷，贷款买了一个9999元的按摩椅，结果花呗分期账单还没还完，爷爷就去世了，年轻人感慨道“希望这账单永远还不完”。

看完广告大家纷纷表示，这种提倡“贷款尽孝”的行为是在进行道德绑架，让用户对于“超前消费”的观念产生误解。而且，强行把“报亲恩”与“还贷款”的概念划等号也十分不妥当。

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其实，这并不是花呗首次通过贩卖情感焦虑的方式来进行营销，早前的几则广告也都曾引起过大家的反感情绪。

例如，37岁的施工队队长不惜借贷也要为女儿过个隆重的生日。

鼓励毕业生借贷旅游，活出自己想要的样子。

倡导年轻人“花明年的钱，轻轻松松回家过年”。

种种这些鼓吹透支未来的广告营销，真可谓是在精准的收割穷人，而且刀刀砍在最底层。

令人无奈的是，目前市面上像花呗一样的借贷平台还有很多，各种试探用户底线的借贷广告也是层出不穷。

前段时间，京东金条的一系列奇葩广告，就曾一度将京东金融推上风口浪尖。广告中，不仅极力倡导农民工、快递小哥等对于网贷缺乏认知的群体使用产品，而且还故意弱化还款风险压力。

除此之外，360借条的广告中，也展现了残疾农民利用网络借贷赢得漂亮空姐芳心的内容。

作为互联网巨头，通过这种逆向筛选的方式，让下沉用户成为被收割的韭菜，吃相着实有些难看。

随着一二线城市的新增流量枯竭和获客成本日益高涨，越来越多的品牌也像京东金融、花呗、360一样开始抢滩下沉市场。三四五线城市先天的人口基数优势，成为了企业寻求增量红利的价值洼地，但这同时也导致了借贷广告乱象频发。

品牌“向下看”并不是代表着营销“无下限”，而是让创意下沉，放下身段，用更接地气、更大众化的方式抢占用户心智。

广告创意应该是“戴着镣铐跳舞”，如果一再把迎合下沉市场心理当做三观不正的遮羞布，那么最终只会反噬品牌。

对于企业来说，营销的内容基调决定了品牌的格局。营销手段和途径可以千变万化，但最终都应该以向用户传递积极正向的价值观为目的。只有这样，才能真正与消费者产生共鸣，从而加深与品牌的情感链接。

同样是借贷产品，泰国广告呈现出来的就是截然不同的画风。不仅明确告诉用户借贷只能解一时的燃眉之急，不可长期依赖，而且鼓励大家通过学习知识摆脱财务危机。

苹果创始人史蒂夫·乔布斯曾经说过，“对我来说，营销学讲的是价值观”。

可以说在一定程度上，消费者的消费行为是建立在价值判断的基础上的，他们一般会选择那些能够体现普世价值观的品牌，并积极与其建立长期稳定的品牌关系。

因此，新一代的营销必须是价值观营销。

任何一个企业品牌的发展都是短期效果和长期建设的博弈与平衡，唯有更好的塑造一个具有人文关怀的品牌形象，并赋予品牌社会担当，才能实现超越营销效果的品牌价值提升。

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