老字号对话新国潮：品牌价值在老 发展出路在新

随着年轻一代消费者对国货的信心逐渐建立，作为国人文化自觉和文化自信的体现，老字号品牌和中国传统消费品如何在宣传自身文化内涵的同时融入时代元素，也随着市场变化常谈常新。

商务部研究院最新发布的《2020年中国消费市场发展报告》中，提及对2021年消费市场的展望：双循环背景下，我国企业加快出口转内销步伐，国货消费将更加受到消费者重视，地位也将进一步提升，成为消费时尚。良好市场环境下，诸多老字号品牌也将借此东风，焕发新的生机。

2020年12月23日，由中国经营报社主办、北京天恒置业集团有限公司承办的“老字号对话新国潮”主题沙龙在天恒水岸壹号售楼处举办，来自各行业的“老字号”及“新国潮”企业代表汇聚于此，深入探讨老字号、传统消费品类品牌价值及创新关键，共谋发展良策。

老字号迎来好时代

“品牌价值在老，发展出路在新”，是此次探讨过程中多位嘉宾的共识。天恒集团地产运营事业部总经理周兴表示，在老字号与新国潮的探讨中，历史传承的内容恰巧与天恒集团的发展理念相关。天恒集团是由1981年成立的北京西开和1987年成立的北京西建于2001年合并而来，随着2013年华兴新业并入，天恒集团成为集多元产业于一身的集团，地产则是其中相当重要的组成部分。

“1998年是中国房地产的元年。那个时候大量的住宅项目名字被取作‘普罗旺斯’‘罗马花园’等等，风格多是欧式、英式、美式建筑。”周兴回忆。在他看来，中国地产业发展的前20年至25年中，不断接纳和学习西方的生活方式，建筑形态上也在模仿西方。而最近5到10年间，中式建筑、中式风格大量兴起，在项目案名上，也不再会出现“塞纳河”这样的词汇。“这和我们的文化自信是相关的。”他说。

周兴同时提到，此前房地产开发商的理念是“三房一生”，人的一生中应该买三次房子。“现在，我们希望你买一套房子，居住一生都是满意的。”为了兑现这个承诺，需要开发商对生活方式跨长周期的理解。“在天恒看来，产权虽然是70年的，但我们希望它是百年建筑。一生之宅，浓缩了天恒对品质和生活方式的理解。历经30年发展，我坚信现在更有实力和底气，去兑现承诺。”他说。

同样对于中国制造和中国品牌的自信也反映在汽车行业。2020年，国产造车新势力经历大洗牌，蔚来汽车在资本市场股价节节攀升，小鹏汽车、威马、零跑也纷纷发力，智能汽车领域早已成为中国汽车市场进入平稳增长期后的全新发展方向。

“在新能源汽车市场，我们会发现自主品牌高端化趋势明显，越来越多的消费者把票投给了自主品牌，这就是国潮带给我们的机会。”北汽新能源公关总监王刘芳说。国潮的实质，是在大国崛起的背景下，中国制造业从造型设计到质量控制、服务体验、品牌形象的全方位升级焕新，是自主品牌摆脱山寨模仿、走向创新发展的一场质变。

广誉远中药股份有限公司品牌总监李红枫同样认可时代提供给老字号品牌从业者的机会。“我赶上了一个国潮复兴的发展时代，这个时代赋予品牌更多的可能。”她说。李红枫介绍，广誉远是唯一拥有三项国家级的非遗技艺和两个国家级保密处方的金字招牌，其创立时间比同仁堂还要早128年。这是老字号企业得天独厚的传承基因。同时，在今年的新冠肺炎疫情中，安宫牛黄丸等经典名方自《新型冠状病毒肺炎诊疗方案（试行第三版）》起被纳入其中。她表示，虽然广誉远在品牌发展上刚刚起步，但因为市场对老字号未来发展的看好，公司方面非常有信心将祖辈留下的好东西分享给更多人。

新冠肺炎疫情一定程度上给中药产业带来机遇，给零售业带来的则是重创。天恒集团华兴新业公司总经理刘庆春坦言，公司成立八十年来，从未遇见过如此大的问题。他同时表示，危机中蕴涵着机遇。疫情以来，复兴商业城为让老顾客心中安稳，坚持开门营业，并承担起国企责任，在疫情刚刚缓和后，承担起西城区手套、口罩、消毒水等医疗物资采购任务。同时，为应对实体店没有顾客的情况，开始寻求网上销售。正是在这样的情形之下，华兴新业开始尝试直播形式带货。“原来我们没有做过，这次疫情倒逼我们把这件事情做了。老字号要有新的发展和传承，必须注入新内涵。”他说。

提到传统品类注入新内涵，便不得不提到小罐茶。茶叶作为传统文化的物质传承，长期存在“有品类，无品牌”的情况。而小罐茶的出现突破了这一现状。小罐茶市场中心总经理梅江在谈论到这一问题的时候，将茶叶与咖啡做比较。长久以来，消费者已经经历了由自磨咖啡到“雀巢”到“星巴克”的转变，而更加年轻的茶文化在近几年才开始衍生。“我们进入到这个行业里做了很多重要的动作，我们是用创新的方式去表达茶。”梅江说。

凯度消费者指数与厚生投资联合发布的《2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）》中提及，在饮品品类和品牌极大丰富的当前，消费者既有意愿也有能力为“寓食于乐”和“寓乐于食”的消费方式支付溢价。这也意味着，消费者愿意为如喜茶、小罐茶等制造的跨界联名营销买单。

顺势而为

《2020年中国消费市场发展报告》显示，当前我国 90/00 后人口规模达 3.4 亿，在总人口中占比接近四分之一，已成为消费市场的中坚力量。该人群对本土品牌的接受程度较高，对产品需求呈现出个性化、多元化等特点，愿意为产品设计、特色支付溢价。

从在场嘉宾的讨论中，新一代国潮消费群体的画像渐渐清晰：伴随互联网成长，对产品智能化要求高；为审美买单、为精致的性价比买单；为品质和价值观买单；为美好体验买单。面对这样一群全新的消费者，各类老字号消费品势必面临坚守与创新的双重挑战。

梅江表示，为什么咖啡有世界级的品牌，背后很重要的原因是现代标准化在做支撑。“小罐茶与传统茶企的最大区别，在于我们对现代科学化思维的认知，我们给消费者提供了标准化的高品质产品，然后用品牌的方式跟现代的年轻人沟通，用他们喜欢的形态、美学、体验沟通，改变了中国人对茶的传统的、古板的印象。”他同时表示，最近小罐茶内部讨论比较多的，是如何在创新的基础上，将传统文化更多更好地融入到产品和品牌中。“无论哪种形式的传统文化，之所以能传承了几百上千年，背后一定有非常强的生命力和价值，所以我们要把传统文化充分地融入进去，但不是直接拿过来，我们一定要结合现代人的生活习惯、审美意识和价值主张去做一些改变。我们无论是在产品本身，还是品牌沟通方式上都在做传统文化的融合和创新。”梅江说。

提到传统文化传承，周兴说，天恒集团的名字来源于“天地同德，恒基永固”，而房子在中国讲究“天地人”的概念，是聚气的，这才让产品有发挥空间。目前天恒在做产品的时候也在考虑如何将中国元素注入。天恒近三年集中做改善性产品，主打洋房和叠拼别墅，占比70%~80%，致力于让居者回归到人与自然的和谐关系中。“房子和自然的沟通其实是有组合的，我们需要组合的时候就组合，需要人和自然更无间亲密的时候就回归。”他说。

天恒在“新国潮”中还意识到，城市化影响着人与人之间关系。天恒一方面努力创造交互性社区园林、景观，另一方面利用互联网手段组织社群活动，使得邻里关系变得融洽、和谐。在天恒看来，我们不仅要提供居住的空间，还要提供更好的生活场景。

周兴同时表示，地产行业前三十年的变化特别快，但是最近五年以及未来的变化会慢。“因为我们过去在复制国外的建筑形式，但现在我们发现中式建筑分析起来是最稳定的。整个行业也会慢慢沉淀。”他预测。

天恒集团华兴新业旗下除运营诸多老牌百货商场外，还有相当多老字号品牌，例如此前做账簿起家的成文厚。刘庆春介绍，成文厚1904年起源于山东济南，经营笔砚，并在上世纪40年代以账簿攻占市场。进入90年代，成文厚没能抓住电算时代的机遇，实现发展飞跃。如今，其抓住年轻人的需求，推出一系列文创产品，例如“遇见什刹海”系列插画手账，以及包含套袖、护手霜在内的财务人员专属礼盒，希望抓住机遇，追赶时代脚步。

在全新的市场背景下，李红枫和广誉远团队则深谙“酒香也怕巷子深”的道理。她表示，历史基因和文化属性是老字号在当下的核心优势，但不能老气横秋。“虽然我们起步比较晚，但是也做了大胆的尝试，2017年我们首次跟巴黎时装周做了时尚跨界。当时很多人不理解，中药老字号和服装、时尚有什么关系，我们想传递一个理念，当代人的新的时尚方式，必须要有一个健康的身体，内调外养才是真的美，我们对自己的文化自信才是真正的自信。”她说。此后，广誉远还策划了千人搓丸挑战吉尼斯世界纪录的活动，力图将流量和产品相互结合，进行品牌升级。

就技术而言，王刘芳表示：“我们正逢一场百年未有之大变革，以人工智能和移动互联网为代表的新技术为传统制造业赋能，使之从机械产品变成智能化产品，这是一个历史性机会。”北汽新能源正在推动产品和服务的数字化转型，高端品牌ARCFOX将与华为联手，提供包括自动驾驶、场景应用在内的全套整车数字化解决方案，算力算法方面将局部领先特斯拉。“在软件定义汽车的时代，ARCFOX不会缺席。”她还表示，从客户角度说，新生代消费者拥有鲜明的、专属的时代特征，他们为审美买单，为科技买单，为精致性价比买单，为跨界买单，这些都是ARCFOX产品定义时考虑的因素。

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