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“国宝故宫”与“中华老字号”想在TX淮海搞什么?


[  上海热线    更新时间:2020/10/9  ]     ★★★

        摘要:600岁的故宫与老字号品牌三枪跨界合作,以“大内高手”为主题,打造了一场跨界联名活动

把600年的故宫贴身穿在身上是一种什么感觉?上海“老字号”品牌想要一窥究竟传统文化的中式美学。

9月29日,淮海中路百联TX淮海中心广场,一座大内高手移动宫殿临空而降,“紫禁城”的大门缓缓打开——600岁的故宫与老字号品牌三枪跨界合作,以“大内高手”为主题,打造了一场跨界联名活动,上海是其全国巡展的第一站。

“国宝故宫”与上海“中华老字号”的首展选择淮海路有它的讲究。当传统文化在创新中迸发国潮新力量,在交融中拥抱潮流消费者,它的嬗变正与淮海路的底蕴不谋而合。开街120年,淮海路自带光环,一边是梧桐树下浓缩着百年历史文化底蕴的怀旧色泽,另一边则是探寻万物更新、刷新城市活力的创新脉动,而立于“C位”的百联TX淮海正是连接过去与未来,链接传统文化与潮流文化的兼容、创新及启发之所,用年轻人的语言释放中国品牌的文化自信。

老字号跨界谋创新:融合大内文化与中式美学

600年皇家宫殿的一个“内”字,牵引出无限遐想。于故宫而言,“内”是隐秘的大内文化、高贵的宫廷礼仪文化,这种骨子里透出的中式美学,历经数百年仍令人神往;于上海的中华老字号品牌三枪而言,“内”是它的商业缘起,从东方美感进阶到百姓居家生活美学。

从古代的宫廷到现代的家庭,从帝都北京到摩登上海,两个“内”合二为一,在百联TX淮海砰然撞出创新的火花。在线下快闪店,你能看到大内文化与内衣文化的交融——双方联名的故宫系列产品覆盖内衣、皮肤衣、卫衣、中式休闲睡衣等多种品类,细节间可见惊喜:

大内高手字样与锦衣夜行卫衣是绝配,宫廷兔跃上了艾草打底素色内衣;

如虎添翼的大内飞虎图腾印在男士中式休闲睡衣上,与宫廷兔提花女式汉服家居服相映成趣;

别具特色的吊牌设计,犹如手握大内高手的令牌……

 

 

老字号跨界创新,捕获的是年轻人的心。这些年,故宫文创成为年轻人的”新宠”。建立在明清两朝皇宫基础上的故宫博物馆,在过去十年里发力“逆生长“,那些沉淀在岁月中的传统文化,经由创意为引,在巧思中苏醒,化作一件件有着中式美学的文创作品,在年轻人的文化认同中找到精神契合点,彰显出强烈的文化自信。

 

事实上,这不是双方第一次“会面”,去年1月,在故宫博物院举办的一场“中华老字号故宫过大年展”中,三枪就通过上海市商务委的牵线走进故宫。在去年的纽约时装周中,三枪发力内衣领域的革新,以国际化、时尚化、年轻化的全新形象示人,带动国潮文化。在三枪看来,此次合作赋予大家小家更年轻的设计,有助于这个中华老字号品牌打入年轻受众群体,打造新一代国潮流行趋势。

做国潮文化的对接人:寻找价 值重合的新增长点

值得一提的是,相加年龄高达680多岁的两大品牌,将其跨界融合的全国首展放在了“出生”尚不足一岁的潮流商业地标百联TX淮海中。如此明显的反差,究竟是看中了什么?

拥抱年轻化的潮流消费者,是老字号们在向上嬗变中最重要的一步,这正是百联TX淮海的最大亮点。在设计伊始,百联TX淮海就定位于“年轻力文化策源地”,目标群体是90后更是00后。数据也证明了它的“年轻力”——在百联TX淮海的消费者分布中,42%的客流来自20岁到30岁的年轻人,他们热爱一切新鲜的事物,滑板、电音、美食……他们会为了一杯周杰伦喜爱的麦吉麦吉奶茶排两小时的队,也愿意为国潮文化的创新跨越整个上海。

为聚合这样一群“Z世代”年轻人,百联TX淮海率先打破了商业的界限,把自己塑造成上海首个策展型零售商业空间。在这个新的聚合业态中,零售只是其中的一部分,它把传统商业售卖商品和服务的空间,大胆转变成一个沉浸艺术体验空间、一个社群链接平台、一个潮流文化交汇点。在这里,空间不再一成不变,而是随各种展览演出而变幻它的光泽,形成它独有的年轻力标签。百联TX淮海一位负责人透露,这个空间里平均每两周就会有一场重磅级的展览或活动,无论是盛夏六月的电音节还是7月的《野蛮院线》艺术展,消费者的每一次到访都会获得全新的灵感与启发。

 

从这个维度来看,”国宝故宫“与老字号”三枪“选择百联TX淮海是最正确的选择,后者能赋予的是一条用空间“能量”链接彼此的纽带。纽带的这一头,是张开双臂拥抱国潮的老字号们创新求变,另一头则是敢于尝鲜的年轻消费群体为逐新而喜悦。原本交错的角色在这个空间里相遇,重新认识彼此。

记者在现场看到,数字化媒介手段也是连接老字号与年轻人的一道风景线。作为一个“网红”打卡地,多位抖音大V、微博时尚达人及小红书主播亲临快闪店现场,通过手机屏幕带全国消费者体验“大内高手”,与此同时,抖音开屏也将为这场活动而驻留,点亮国潮文化。

赋能“百年淮海路”转型:以文化铸魂,传承商业文明

任何文化,都应放在它所处的时代之中审视。老字号品牌们的“寻”和百联TX淮海的“纳”,恰似淮海中路华丽蜕变的身影。

“上海购物”三年行动计划中明确,上海要“打造2条高级商街”,重塑“百年淮海路”形象。往前看,这是一条浸润着上海商业文明之路,从建筑风格到梧桐光影,从各种“国内首家”到国内外游客“必逛”,它所发出的“名片”,代表着上海这座城市最时髦、最海派、最海纳百川的品格。至今,这条路上都留有很多老字号品牌,哈尔滨食品厂、长春食品商店、光明邨、老大昌……那是很多人记忆里的上海。

走过120年,如今的淮海路“变”了。去年年中,新天地广场升级归来,成为淮海路的“颜值担当”;今年,淮海路中段的百联TX淮海对外亮相,致力于把淮海中路变成上海乃至世界的年轻力文化策源地,并以此再造全球潮流目的地,为淮海路再输入新的文化血液。

过往老底子里的精髓不能丢,更要抓紧未来的启发创变,百联TX淮海正是这种商业文明承上启下的关键角色,在崛起中重构城市公共空间的文化价值。你可以看到,这里的每一家店,几乎都是上海首店、全国首店甚至是全球首店,它在商业更新浪潮中追逐最前沿的时尚,也传承着百年淮海路一以贯之的敢为人先角色。但,老字号品牌的传统优势,它也没有扔掉,而是在传统文化与国潮文化的交叉路口,寻找价值重合的新增长点,汇聚内心充满年轻力量的创造者,让老字号在新的时代语境中,实现品牌创新、年轻化和国际化,透出全新的风尚。

商业在更迭中缓缓叙述着它的商业文明,而新时代的商业须以文化铸魂,将过去与未来,传承与创新相连。百联TX淮海将成为一张空间名片,把中国品牌的文化自信渗透在消费理念之中,传递给全世界。

 

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