代餐轻食市场火热吸金，“王饱饱”们面临哪些挑战？

4月份还在新冠疫情较为肆虐期间，获知新晋健康饮食品牌“王饱饱”获得近亿元融资的消息时，小编毫无感觉，窝在家里日常工作之余练就了一身厨艺无处释放，完全没有闲情逸致去了解这个号称健康饮食的“新物种”。直到最近因为在网上下错单而意外收获3瓶瓶装粉末代餐奶昔，才开始更多的关注。而在频繁的外出采访中，从投资人口中所得到的反馈，“王饱饱”们成为疫情后新消费赛道最能吸金的品类之一。

“我们很多年前投资了一家内蒙的企业，一直做各种天然的食品，但一直没有找到合适有效的推广途径，前段时间大火的王饱饱给他们打开了新思路，现在也学习开始探索转型，做新型健康麦片的供应商，效果还不错，有那么点味道。”在近期的一次采访中，深圳一家关注大消费投资的机构负责人这样说。

仔细观察，才发现其实身边对于麦片、代餐、轻食的忠实拥护者并不少，能解决年轻人“好吃不胖”这个痛点的食品天然就具有庞大的市场。尽管只是代餐的小白尝试者，致力于减肥的马同学是小编身边最积极的新生事物尝鲜者，对于经常来不及吃早餐的他，一瓶代餐粉能迅速获得所需的各种能量，加上抗氧化和补充胶原蛋白等直击痛点的说明，拿在手里感觉造型有点炫酷，不由得想和小伙伴推荐。

代餐，又名替餐、代餐食品，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。现在，形形色色的价格不菲的代餐食品，正被以90后为主的减肥大军所推崇。据CBNdata，95后在纤体健身上花费金额较其他人群更高，80-90后对谷物型零食消费需求相对更高，85后、95后对抗糖需求明显提升。

也难怪2018年8月正式上线天猫的王饱饱，从麦片品类切入，天猫月销量一路从200万增长至4000万。而国内新锐代餐品牌ffit8近日完成数千万元首轮融资，本轮由复星锐正资本领投，个人投资人李静、戴军跟投。

据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。但整体而言，国内的轻食代餐市场蛋糕足够大，战局尚不分明，多数企业还在A轮以前。

在很多投资人眼中，当下流量越来越零散，表现形式越来越多样化，不同人群的喜好存在巨大差异。而大型快消品公司短期内难以做到精细化运营，这就给创业公司留出了时间窗口。正如王饱饱的创始人姚婧所言，王饱饱的快速发展，正是得益于流量碎片化的红利和国产品牌的红利。公司的打法是切细分的人群去做单独的足够量曝光，让消费者更容易记住产品和品牌。

而面对流量越来越离散、用户越来越细分的市场环境，如何抢占某一个新品类的机会更加重要，对于新品牌的公司，如何既要在已形成品牌影响力的细分品类上建立护城河，又需要完成下一个新品类的从零到一是面临的更大挑战。

除了主流的减肥人群，作为一个资深为增肥而苦恼的代表，如何合理健康的增重，或许也是一种另辟蹊径的健康管理需求，希望也能有企业也关注这个领域。

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