全运会营销方式要反思

　　第十届全国运动会近日在南京奥体中心隆重开幕。图为旗手在开幕式上手持中华人民共和国国旗。

　　在不断的丑闻与风波中，第十届全国运动会正在江苏如火如荼地举行。而十运会组委会向外界发布最新消息说：本次全运会市场运作的经费已达4.7亿多人民币，比上届全运会翻了一番。因此，本届全运会市场开发取得重大成功，十运会有望完全靠市场运作来办赛。

　　全运变得物有所值

　　办奥运会能赚钱是从1984年洛杉矶奥运会开始的，从此，奥运会成了各国竞争的大热门。中国的全运会虽然也采取了申办的形式，但普遍还被认为是“赔钱赚吆喝”的事。如何使全运会成为有市场价值的项目，成为体育界广泛关注的改革之举。

　　举办全运会以前是个中央给钱的“好事”。但由于全运会规模越来越大，中央财政负担越来越重，于是，就改成了在北京、上海、广州轮流举办，以避免浪费。但如何把全运会办成个有市场价值的“香饽饽”，成为体育界广为关注的热门话题。把全运会从“派办”变成“申办”，就是这项改革的开始。

　　江苏在首次申办的5个省的竞争中获得了十运会的举办权，同时，江苏也确立了“政府支持、市场运作、社会赞助”的筹资体制。这种筹资体制的运行，正是中国目前市场经济发展水平的一次展示。

　　本届全运会组委会负责资源开发的官员认为：本届全运会市场运作成功的一条重要经验就是严格保护十运会知识产权，加强对十运会会徽、吉祥物等特殊标志物的使用管理，同时，保证了大赞助商的“排他权益”，确保赞助商的投资回报，使得全运会成为物有所值的投资项目。

　　本次全运会市场运作的经费已达4.7亿多人民币，而在此前的两届全运会，赞助招商工作也取得了很好的业绩。1997年在上海举办的八运会，获得了超过1亿元的市场开发资金；2001年在广东举办的九运会，市场开发获得的资金达到了2亿元。

　　企业青睐全运商机

　　自2003年10月十运会赞助招商工作正式启动以来，在十运会无形资产的巨大魅力吸引下，越来越多的企业与十运“联姻”。在中国石化、中国移动、中国电信等12家企业相继成为十运会组委会合作伙伴后，江苏牡丹汽车集团、广东大哥大集团、江苏卫通等知名企业也纷纷成为十运会组委会赞助商，特别是中央电视台成为十运会组委会战略合作伙伴，对于全面宣传十运会、宣传江苏、落实对赞助企业权益回报具有特殊的意义。

　　特许经营、其他商业资源开发也进展顺利，通过公开拍卖、定向邀标等形式，云锦、金属制品、毛绒玩具、运动服饰、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗帜、手表、瓷砖、陶瓷饰品、旗袍等的特许标志使用及指定新闻发布会场、指定印刷服务权等项特许经营项目，以及其他商业资源开发已实现合同成交金额2500余万元。

　　赞助十运的企业老总，对此次体育营销的战略意义均有深刻认识。江苏隆力奇公司董事长徐之伟，形象地把赞助十运会比喻为“盖厂房”、“买设备”。徐之伟认为，在国内市场日益国际化的今天，赞助体育赛事就像投资厂房和设备等同样重要，在有能力的情况下，企业从利润中拿出巨资进行体育营销，是实力的表现，也是企业“飞跃”的开始。赞助十运，对企业而言是目前最好的“广告”之一，它可以帮助民营企业在国外巨头纷纷进入中国市场的局面下，提升品牌知名度和美誉度。

　　想学奥运路还很长

　　就在十运会以及此前的两届招商取得丰厚收获同时，不少业内专家也对全运会长远的体育营销开始反思。江苏省体育局副局长、十运会组委会资源开发部副部长颜争鸣认为，由于全运会举办地不断变化，市场开发的队伍也随着举办地的轮换而不断更新，每个地方接手进行全运会市场开发都面临着一切从头开始的窘境，市场开发队伍的专业化水平得不到持续提高；另外，全运会的知识产权，主要是会徽也是不断变更，缺乏持续增值的功能，价值得不到应有体现。

　　颜争鸣认为，像奥运会恒久不变的五环标志，一直蕴涵着更高、更快、更强的体育精神，也不断积累着奥运的品牌价值，因此一次运动会一个新标志的做法，是一种短期行为，不利于全运会市场开发的长远发展。他建议能够采取措施，处理好全运会当前开发和长远发展的关系。

　　“组建专业化运营机构和队伍，设计全运会固定的会徽元素，不断提高全运会的品牌价值，以获取更多的开发收益，为全运会的健康发展发挥积极的推动作用。”一位研究体育赞助的专家这样建议。

　　也有人认为，尽管江苏首次申办的十运会市场开发取得了初步的成功，但全运会依然不被认为是“有利可图”的机会，而仅仅是东部富裕省份展示自己的一个亮相机会。因此，下届全运会申办就由山东省作为惟一申办者而轻松获得。由此可见，全运会要成为像奥运会一样的“商机”，还有很长的路要走。

　　《市场报》 (2005年10月19日 第十三版)

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