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392岁的张小泉即将上市,同为老字号,王麻子为何掉队了?


[  中国国家品牌网    更新时间:2020/7/15  ]     ★★★

        摘要:如今,这家拥有392年历史的老字号,即将叩响资本市场大门。

“快似风走润如油,钢铁分明品种稠,裁剪江山成锦绣,杭州何止如并州”。这是剧作家田汉当年走访张小泉剪刀厂时对其剪刀锻制技艺的称赞。

如今,这家拥有392年历史的老字号,即将叩响资本市场大门。

近日,深交所创业板发行上市审核信息公开网站显示,张小泉股份有限公司的上市申请已获受理。如果成功过会,那么张小泉将成为A股市场上第一个刀具股。


01

刀剪行业,自古就有“南有张小泉,中有曹正兴,北有王麻子”的说法。

张小泉字号始于明崇祯元年,相传乾隆皇帝下江南体察民情途径杭州时,曾购买过一把张小泉剪刀,并且甚是喜爱,将其列为贡品。从此,张小泉剪刀名声大作。

1915年,张小泉在巴拿马万国博览会上斩获二等奖。后来,在新中国三次全国评比上均获第一名。2006年,“张小泉”被国家商务部认定为第一批中华老字号。如今,张小泉的剪刀锻制技艺已经是中国国家级非遗项目之一。

目前,商务部认定的中华老字号有1100余家,但是普遍都面临着生存考验。数据显示,有一定规模且效益相对较好的老字号品牌只占20%—30%左右。

显然,张小泉算是其中的佼佼者。从近三年的企业财报来看,2017年至2019年,张小泉分别实现营收3.4亿元、4.1亿元、4.84亿元,成绩傲人。

反观同行业的竞争对手,相较于张小泉的蓬勃发展,曾与其齐名的王麻子经营现状却令人堪忧,破产易主后逐渐淡出主流市场。2019年,张小泉盈利超7000万元,而王麻子却负债1430.45万元,实力相差悬殊。


02

同为百年老字号,张小泉在品牌经营上到底做对了什么呢?

老字号要想在新时代生存,就必须掌握符合时代特色的营销法则。民营化之后的张小泉,成为了最早一批试水电商的老字号品牌。

2011年,张小泉组建了自己的电商部,虽然当时的线上营收数据并不理想,但是企业却非常看好电商的发展潜力,持续进行投入,电商渠道遍布淘宝、天猫、京东、唯品会等主流平台。

2015年,美剧《汉尼拔》的大热也带火了剧中出现的张小泉菜刀,众多年轻人纷纷涌向电商平台,抢购“汉尼拔同款”。2016年,“网红”张小泉线上销售额迅速飙升至1.2亿元。

随着电商平台发展逐渐稳定,张小泉又积极拥抱C2M营销新形势,通过双微一抖、小红书等平台进行推广宣传,还与知名主播合作,瓜分直播市场蛋糕。

在品牌IP营销兴起之后,张小泉也推出了自己的IP形象泉叔,并且设计了手机壳、帆布包等一系列文创产品,成功圈粉大波年轻消费者。

2018年1月,张小泉参加“天猫出海”项目,通过淘宝天猫平台将刀剪销售到了全球。2019年年末,张小泉还与京东联手确立了“2020年亿元品牌计划”。

相比之下,王麻子的电商之路不仅起步晚,而且玩法远不如张小泉那么新颖多变。

目前,张小泉的天猫旗舰店粉丝已有77万,而王麻子尚不足4万,对比相当悬殊。

 

另外,在产品丰富度上,王麻子更是落后张小泉不止一个身位。

近年来,张小泉根据市场需求,在原有产品线的基础上,又细分出了美发剪、婴儿剪、电动剪、花艺剪、多用刀等新品类。还将触角延伸到了个人护理用品、文具、手工工具、酒具等方面。

除此之外,在产品外观设计上,也充分迎合当代年轻人的喜好,推出马克龙色系、激光刻字定制款产品。

而在大众的印象中,多年来王麻子却一直都在卖剪刀、菜刀等老几样,毫无创新,竞争优势薄弱。

纵观整个大环境,刀剪制造业是我国市场化程度较高的行业之一,在国内有较长的发展历史和良好的行业基础。但是随着社会的发展,单纯依仗品牌口碑卖产品的时代已经过去了,老字号想要焕发生机,势必要打破原有的营销思维模式。

另一方面,张小泉的破圈成功虽然值得肯定,但需要承认的是,在新一代消费者心中,与双立人这类国际知名刀具品牌相比,张小泉在品牌身份认同感上仍不占优势。

早前几年,张小泉也曾多次尝试打开高端市场,但是反响却一般。接下来,在保持老字号工匠精神和创新精神的前提下,如何提升国人对国货新产品的认可度和自信心,或许应该是众多品牌着重思考的问题。(图/文 中国国家品牌网 鞠君 本文原创自中国国家品牌网,转载注明出处。)

 

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