“实体书店”不行？茑屋书店要在中国开店1100家

如果说实体店越来越难做，那可能是你没找到通往另一条路的法门。因为再难做的行业，我们总能看到逆势而上，成为黑马的佼佼者。为什么他们能行？

今天，我们就聊聊被大家认为实体店中更为难做的“书店”。

茑屋书店逆势开店，要在中国开1100家。

近日，日本茑屋书店公布了品牌在华拓展规划。

茑屋投资（上海）有限公司项目拓展部负责人何军表示，集团看好中国文化市场的巨大潜力，已经计划在徐汇设立地区总部，投资总额约14亿日元，2020年，将在杭州和上海开设茑屋书店，中期计划是在中国开设1100家店铺。

公开资料显示，茑屋书店成立于1983年，在全球经营约1400家门店，其中日本有1300家，会员人数有7000万人，是日本最大的书店连锁品牌，旗下的“代官山·茑屋书店”被誉为“全世界最美的二十家书店”之一。此次茑屋书店宣布将在中国开设1100家店铺，显然已经将中国视为日本以外最重要的市场。

谁说实体书店不行了？

在全球实体书店“太难了”的时候，它们却换了一种玩法。比如茑屋、诚品、西西弗、言几又等。

茑屋。

茑屋书店的母体Tsutaya Books，1983年于日本大阪成立。直到2011年，代官山茑屋书店用园林般室内设计风格获得消费者青睐。

今天的茑屋，已经不仅仅是书店。从实体书店、图书馆，再到购物中心和家电领域，茑屋成为了一种“生活方式提案店”。其也取得了全球瞩目的成绩。比如茑屋图书馆所在城市仅有5万人口，全年进馆人数却能超过100万人次。迄今为止，茑屋已经拥有1400多家书店，每月盈利上亿日元，是日本其他品牌书店90%的营业额。

而对于茑屋的成功，也有几个关键点：

一家生活方式提案店。什么是生活提案？创始人增田回答说：“生活提案就是展现充满活力的生活印象。”“生活”其实就是“lifestyle”，翻译成日语就是“文化”。比如“江户文化”，就是江户时期的人们住在什么样的地方，穿戴什么样的服饰，用的餐具，吃的食物，或是过着什么样的夫妻生活等。

将“熟年人”作为主要目标用户。不同于时下众多书店的“年轻范儿”，茑屋书店的受众定位于日本一个特殊的群体——出生于50、60年代的“熟年人”阶层。我们来看下其会员构成。茑屋会员人数已达到6000万（日本人口数为1.268亿），月活跃人数超5000万，持卡人数超过日本总人口50%，会员构成从0岁到90岁。其中“熟年人”是核心。

复合式文化生活空间。茑屋书店作为较早以“书+X”模式构建体验场景，以“书”为核心，搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配套，从细节入手为读者提供高品质、专业化、差异化服务，颠覆了传统书店单一卖书的经营理念。所以茑屋书店对场景特别重视。

诚品。

说到诚品，大家可能第一想到的是它的书店。而在书店取得影响力之后，诚品开始做转型，于是有了诚品生活。2005年，诚品生活成立，2010年，正式由母公司诚品切割。于是一路发展至今，成为零售业的综合体的一匹黑马。

我们总结其关键点:

复合式经营，盈利多样化。其复合式经营的特点，也构筑了整个商业体独特的个性。原本单一的诚品书店的薄利，几乎可以不计。更多的是依赖商场的盈利能力。

从目前来看，而其营收来自于三项经营内容：通路发展、餐旅、其他。通路发展也就是商场经营部分，通过经营商场空间来获取收入，商场发挥了巨大潜力。

抓牢年轻人，超300万会员。此前，2018诚品年度阅读报告首次公开200万名会员阅读分析，其中诚品会员中26岁至35岁的人数高达三成，数量最多。这一年轻族群平均一年购书9.7册，30天到访书店一次。

正是抓牢了这部分人，使得诚品有了非常稳定的客流来源。诚品在台湾现有记名不重复会员210万人，相当于台湾人口的十分之一。还有海内外156万名记名会员。

从书店变成文化观光。目前，诚品生活确定的市场定位是：文化观光。诚品生活包括了文化创意、贸易百货、观光事业等，具备阅读、零售、餐饮、旅馆等结合。我们在切身体验之后，发现其根本不像一个综合百货店，而是一个生活方式的体验场。

目前国内新零售的火爆，也让诚品也率先尝到甜头。诚品是打造全通路包括电商、APP、社群等所有触点，有理由相信诚品生活也会成为新零售的代表品牌。

当然，除了茑屋、诚品，一些其他类型的新零售书店也在崛起。

「零售商业评论」认为，再传统的商业形态，都需要不断创新。诚品生活、茑屋书店、西西弗背后都是围绕生活方式在打造。但各自定位却不一样。我们在诚品看到的，原创设计师的文创产品，家电、服装、陶艺品等会被安排在一路观光路线上。买儿童读物的旁边，又能发现童装店恰好的出现在旁边。这就是打破了传统的单一品类划分的商业结构布局，将人和场的融合，使得产品出现的恰到时机，适应氛围。

当年诚品创始人吴清友先生的一席话，仍然非常直击人心。他说：很多人可以买到香奈儿，但买不到气质；可以买到很好的床，但买不到安稳的睡眠；可以买到豪华别墅，但买不到温馨的家庭；可以买到很好的食物，但不一定买到很好的食欲。

而现在的新零售书店场景，就是要满足那些“买不到”的需求。

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