美邦、以纯、班尼路等……那些陪我们长大的品牌还好吗？

中国上海——“端木带我去了美特斯邦威……照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩子是谁”，这句出自2009年电视剧《一起来看流星雨》的台词，如今大概只会出现在恶搞剪辑里。但这个“梗”无疑也保存了众多80后、90后最初的时尚回忆。

以美特斯邦威为代表的本土休闲服饰品牌，曾以丰富的选品、“一站式购物”的理念、琳琅满目的街边门店，充实了一代国人的衣橱。但在2012年前后，这些一度辉煌的全国（乃至全亚洲的）服装龙头，倒在了西班牙、瑞典和日本的快时尚巨头，以及中国逐渐崛起的“淘宝系”品牌脚下。

这些品牌在全渠道发展、视觉营销、社媒推广的道路上迷失，未能有效解决产品设计、库存积压和低效实体网络等问题，花大钱请明星代言或冠名赞助也不奏效了，只能逐渐从一二线商圈的黄金地段退守四五线城镇。相比之下，同样陪伴我们成长的李宁、安踏和太平鸟，则在产品创意和结构上不断优化演变。

BoF和你一起回顾这10个你可能还有印象的本土时尚品牌。

美特斯邦威

● Me & City曾请超模刘雯与郝允祥拍摄广告 | 图片来源：品牌

1995年诞生于温州“批零兼营”裁缝小店的美特斯邦威，后来凭借“轻资产模式”（即将外包采购、成衣制造和销售环节）做大时尚生意。处于发展最高峰时，美特斯邦威在全国拥有5200多家门店，市值高达389亿元，周杰伦、张韶涵和潘玮柏都曾为美特斯邦威代言。创始人周成建也以170.1亿身家入选2012年《福布斯》中国富豪榜，为“服装界首富”。

但如今美邦想重回巅峰，路还很长。2013年至2016年，美邦门店数降至3900家，2019年前三季累计净亏损9990.28万元，预计2019年全年亏损还将扩大。

美邦集团现在依旧紧抓品牌建设，但“战线”似乎铺得有点多。主线品牌Metersbonwe宣布从2017年起“升级”，分化出5个品牌，请了5位代言人。创办于2008年的时尚副线Me & City陡然转向“性冷淡”简洁风路线，另一副线“Chin褀”则主打棉麻服饰和“慢生活”家居用品。

森马

● 巴拉巴拉童装 | 图片来源：品牌

1996年诞生的森马服饰起源于温州，也是中国家喻户晓的休闲服饰巨头，也以“轻资产模式”发展壮大。旗下主要拥有森马（Semir）和巴拉巴拉（Balabala）品牌。

森马如今的发展得益于多元互补的品牌矩阵和国际化布局，近年发展重心逐渐朝向童装和电商业务。

2008至2016年间，巴拉巴拉营收已由5.48亿升至50.01亿，年均复合增速高达31.8%。2017年，童装超过成人休闲装成为了集团增长引擎和最大来源。2015年，森马与韩国电商公司ISE合作，将韩国知名电商平台W Concept引入中国，主要销售韩国服饰、美妆和创意家居等产品。

以纯

● 以纯的电商专供品牌A21 | 图片来源：品牌

这个成立于1997年的品牌以“青春校园系列”深受初高中生喜爱，就连“国民偶像”李宇春2005年《超级女声》出道时，也在电视荧幕上穿过一件带着“Yishion” Logo的短袖T恤。

以纯有自己的设计团队、制衣工厂和品控管理，这或许是其迅速捕捉趋势的优势所在。以纯官网信息显示，截至2015年，该集团还拥有6000家店铺。

以纯进军“新零售”也很努力，早在2011年试水电商。但两年后因运营成本高昂、与其实体渠道相互竞争而叫停。目前，以纯仅在天猫和京东平台推出了专供线上的品牌A21。

真维斯（Jeanswest）

● 真维斯的牛仔裤 | 图片来源：品牌

很少人意识到，以牛仔服、牛仔裤出名的真维斯是香港企业家“反客为主”从国外收购来的。从1970年代创办制衣厂到东南亚设立多个代工基地，真维斯母集团旭日国际创始人杨旭走的是国际化扩张的道路。1990年，他收购了澳大利亚牛仔服饰品牌Jeanwest，还迅速进入新西兰等海外市场。

但一代“牛仔裤之王”在2013年后也开始陨落。2015年，真维斯旗下另一大品牌Quicksilver破产。2017年，真维斯澳大利亚业务被Howsea Limited收购。2020年1月，真维斯澳大利亚子公司也宣布进入破产清算。 

佐丹奴（Giordano）

● 佐丹奴旗下高档女装Giordano Ladies | 图片来源：品牌

港资时尚服饰品牌佐丹奴创办于1981年，后期重心从批发业务逐渐转向零售，目前旗下拥有“Giordano”品牌（包括男女休闲装、童装和高档女装）、潮流平价副线BSX和Beau Monde by Giordano。

1991年，佐丹奴在香港上市，接着在1992年到广州开设了第一家专卖店，成为中国首个休闲服饰零售连锁品牌。不过，如今在大陆市场，佐丹奴的门店已经越来越难看到了。

佐丹奴其实依旧在扩张实体零售网络，只不过是在中国之外。截至2019年6月，佐丹奴国际在全球开设2424家门店，计划年内进入南非、蒙古、法国和毛里求斯市场。

有趣的是，优衣库创始人柳井正曾在80年代在香港看到佐丹奴的产品时颇为赞叹。后来他在自传中写道，“佐丹奴的带领T恤价格虽低，但品质非常好。我情不自禁地想’这就是我想要的’”。但几十年过去，不管在全球还是在中国，优衣库已经甩出佐丹奴不止十条街了。

班尼路（Baleno）

● 班尼路近年的广告形象 | 图片来源：品牌

“天王”刘德华、“天后”王菲都代言过的班尼路，是港资时尚品牌的代表之一。班尼路最早是一个不太出名的意大利品牌，1996年被香港纺织代工企业德永佳购入商标所有权，将其重新包装后推向零售市场。后来，一个叫“班尼路”的时尚品牌在广州天河的第一家小店出了名。

与本地国营企业合作、发展加盟连锁店是班尼路在短时间内超越佐丹奴的两招。到巅峰时期的2012年3月，班尼路的大陆门店一度达到4044家。

但伴随而来的严重库存积压，使得班尼路不得不靠打折求生存。2016年，德永佳作价2.5亿元出售了上海班尼路服饰有限公司，卖给上海汇业实业。但到了2018财年，德永佳业绩回暖，班尼路依旧不振，于是德永佳又抄底买回了班尼路。然后呢？班尼路在2019年又继续开新店了。

Espirit

● Esprit标志性的红色和“港风” | 制图：BoF

Esprit诞生于1968年的旧金山，创始人是Douglas和Susie Tompkins夫妇（他们还在1966年创办了户外运动品牌The North Face）。香港人邢李㷧从1972年开始，先是成为Tompkins夫妇的采购代理商，最终在2002年完成了四次收购，统一了全球的Espirit品牌，也成为中国时尚圈的传奇人物（他的妻子是林青霞）。

1992年，Espirit进入了大陆市场，以其精良的设计和新颖的陈列成为了一代“都市中产”的代表品牌。2016年，Espirit还与美国买手店Opening Ceremony推出胶囊系列OCxEsprit Heritage Collection。

继欧洲、澳大利亚和新西兰的关店潮之后，2019年12月初，Espirit母公司思捷环球集团将该品牌的内地经营权，转手给GXG母公司慕尚控股。Espirit同样没有躲过实体零售漫长的严冬。（不过，Opening Ceremony的4间门店也将在2020年宣布无限期歇业了。）

衣恋（E-Land）

● E-Land在微博上的宣传图 | 图片来源：品牌

十几年前，E-Land的英伦学院风西装夹克、Teenie Weenie的小熊图案毛衣，总能吸引学生们的目光，两家品牌的门店也占据着百货楼层的显眼位置。它们的背后是韩国时尚零售集团衣恋集团。

1996年，E-Land在中国大陆开设了第一家专卖店，位于上海东方商厦。除了E-Land和Teenie Weenie等时尚品牌，衣恋在中国还代理New Balance、Cole Haan等品牌业务，横跨餐饮、零售和酒店领域。

衣恋集团现在不得不抛售部分品牌业务了。2016年，深圳时装公司维格娜丝（V-Grass）以约9亿美元收购了Teenie Weenie品牌及品牌相关的资产和业务。2019年，特步又以人民币17.5亿元，收购了衣恋旗下E-Land Footwear USA Holdings的全部股份，后者持有K-Swiss、Palladium及Supra等品牌。

Only

● Only与知名游戏“王者荣耀”的联名款卫衣 | 图片来源：品牌

“杰克琼斯和Only”一度是流行服饰的代名词，而两个品牌背后则是同一家公司：丹麦服装零售商Bestseller。1997年，Bestseller的两位员工来到中国创办了绫致时装，陆续将旗下品牌Only、Vero Moda、Jack & Jones（杰克琼斯）和Selected等引入中国。这些品牌风靡十数年后，母公司创始人联合创办的创意家居与文具品牌Hay也入华了。

绫致近年在中国更关注的是智慧零售，首先在2017年底着手建设小程序商城，2018年推出了带有智能试衣间的“人脸识别智慧门店”，2019年则打通了线上与线下，进一步放大了品牌导购们的促销和转化力量。

达芙妮

● 达芙妮近年努力转变品牌形象 | 图片来源：品牌

达芙妮有两条风格迥异的产品线，2006年邀请的两组代言人很能说明其风格：女子乐团S.H.E代言的D18，以靓丽的配色和“平价时尚”抓住少女的心；歌手、演员刘若英代言的D28，则以优雅舒适的风格吸引白领族群。

达芙妮最早脱胎于一家台湾鞋类代工厂。1987年，台湾人张文仪与妹夫陈贤民在香港创办了永恩国际。后来，二人将工厂转移到生产成本更低的福建莆田，偶然在出清仓库存时意识到了零售商机，于是女鞋品牌“达芙妮”诞生了。

但光凭去库存可能挽救不了现在的达芙妮。截至2019年12月31日的2019财年，达芙妮国际核心品牌业务同店销售同比下跌20%，全年净关闭2288个销售点（包括2174家直营门店）。于是，这个曾在2012年开设6881个销售点的女鞋巨头，如今核心品牌业务只剩下360个销售点了。

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