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品牌重塑见效,“掉队”的361度赶上来了吗?


[  北京商报    更新时间:2020/3/18  ]     ★★★

        摘要:此前,361度实施了IP营销、品牌重塑等一系列举措,保持了业绩下滑的风险,然而,仅靠营销、产品包装获得的销售转化率,并非长久之策,361度品牌发展仍需通过产品研发和营销创新,才能实现品牌价值的逆转。

在运动鞋服这一赛道上,掉队的361度经营业绩开始触底反弹。

3月17日,国内运动品牌361度集团发布2019年年度财务报告,2019年361度集团营业额达到56.3亿元,同比增长8.6%;净利润大涨42.4%至4.32亿元。

虽然业绩稳步增长,让361度摆脱了此前微增的尴尬,但与安踏、李宁、特步等国产品牌相比,业绩掉队的361度仍未实现排位的逆转,截至3月17日联交所收盘,市值仅为25.43亿港元。

此前,361度实施了IP营销、品牌重塑等一系列举措,保持了业绩下滑的风险,然而,仅靠营销、产品包装获得的销售转化率,并非长久之策,361度品牌发展仍需通过产品研发和营销创新,才能实现品牌价值的逆转。

业绩稳步增长

年报显示,2019年361度集团营业额达到56.3亿元,同比增长8.6%;净利润大涨42.4%至4.32亿元。营收方面,361度核心品牌、361度国际及电子商务业务的营收占比为80.8%,童装业务及分类为其他的业务分别贡献总收益的17.7% 和1.5%。

361度在财报中表示,配饰业务为361度贡献了高增速,达到31.8%。而361度拥有80%权益的电子商务2019年销售收入9.16亿元,增幅23.9%,占集团总收益的16.3%。目前,随着更多高溢价、爆款联名产品在电商平台推出,使电商的发展更为稳健和合理。

此外,361度披露其店面情况显示,截止2019年12月31日,361度集团共开设5519间核心品牌门店,其中约72.5%为独立街铺。集团鼓励经销商和零售商关闭较小门店,在商场及百货店等地方开设规模更大的门店。地区方面,约73.5%的门店位于中国三线或以下城市,而6.6%及18.1%的门店分别位于中国一线及二线城市。

童装方面,361度童装业务营收同比增加22.4%至9.98亿元,目前361度童装共有1922个销售点,其中529个位于361度核心品牌授权零售店铺内。

对于业绩的增长,361度方面在财报中认为,坚持追求自身产品质量的提高。本集团整体运营效率升级的同时,巩固了稳定的盈利模式,从而进一步提高投资回报率。

实际上,为了扭转在品牌竞争中的形象,361度从2018年底开启了品牌重塑计划。去年6月,361度进一步清晰地公布了自身战略规划,将自己定位于‘起跑线’品牌,契合自身‘大众专业体育’的定位以亲民的价格,打造符合主流消费者形象和气质的品牌。” 同时,361度集中精力在一带一路地区和欧洲具有增长潜力的区域扩大布局,增强361度在海外市场的盈利能力,提升品牌的国际美誉度。

经济学家宋清辉认为,从目前来看,聚焦主品牌重塑计划的确让361度重新找到了增长点,也摆脱了2018年营收增长仅为0.6%的尴尬。

新赛道考验

对于361度而言,产品方面的主要亮点是科技创新产品爆发和IP跨界产品表现突出。361度相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,2019年361度在跑步和配饰方面都有新产品亮相,这些产品线也是增速较高的。

财报显示,361度过去一年大力投入研发,2019年361度科研投入占营业额的3.8%。361度高新技术产品收入比例占企业总营收的60%以上。除了位于晋江的研创中心正式投入使用,361度还将海外科技应用于国内供应链,2019年底,公司发布“Q立方平台”和搭载该技术的多款商品。

跨界方面,361度与四大知名IP高达、穿越火线、小黄人、百事可乐等发布联名产品。其中,高达联名款的售罄率超过75%。

不过,针对深耕篮球领域,消费主力从中低端市场转向一二线城市计划,361度在财报中并未提及。对此,361度相关负责人表示,篮球项目刚刚起步,将会在2020年的财报中得以体现。

值得关注的是,2020年将是361度重点发力篮球品类的一年。361度称,以篮球作为品牌年轻化的入口。2019年,361度签约了中国男篮国手可兰白克·马坎。2020年,361度签约美国篮球巨星阿隆·戈登。伴随着新产品和社区篮球项目的落地,361度存在较大的增长点。

同时,2019年361度赞助了12场路跑赛事。目前来看,今年361度赞助各项赛事均存在延期或取消的风险。361度方面认为,疫情消退后,民众参与体育锻炼的需求有望增强,体育产业长期向好的趋势没有改变,公司将集中精力发展361度主品牌和童装品牌。

“打法”待更新

虽然2019年的业绩数字让361度暂时松了一口气,但摆在361度集团执行董事兼总裁丁伍号肩上的压力并未减轻。

在国内运动品牌市场上,361度依然落后于安踏、李宁、特步,与排名第三的特步2018年营收63.83亿元的成绩,361度2019年56.3亿元的营收仍有不少的差距。

业绩的差距也在资本市场有所反映,根据联交所的数据显示,自年报发布后,361度股价一度下挫,截至3月17日收盘,361度股价跌4.651%报1.23港币,市值仅为25.43亿港元,距离头部企业过百亿的市值差距仍未减少。

对此,361度相关负责人向北京商报记者表示,361度希望通过新的品牌计划,未来能和主流消费者产生关联,新商品的开发和营销也将发生变化。

按照财报透露的计划,2020年,361度将在自主研发科技 QU!KFOAM的基础上支持跑步、综合训练、篮球、城市生活等全品类产品的性能提升,赋予产品科技功能和世界级的质量。同时,361度将进一步拓展与知名IP的联名合作,引入圣斗士、三体等热门IP。渠道方面,361度将继续推进线下渠道和电子商务平台的升级,持续专注提升门店效益及零售额,促进实体门店和在线商城协同发挥品牌示范作用。

不过,突如其来的新冠肺炎疫情,也打乱了361度的计划。财报显示,361度库存压力增大,存货周转周期拉长,其中库存中96.1%的存货是成品,主要是2019年冬季和2020年的春季产品。对此,361度方面表示,已开展了一系列促销活动去库存,并称相信2020年存货管理将进一步改善。目前,361度2020年春季、夏季、秋季订货会均已举办,取得了不错成绩。

业内普遍认为,新冠肺炎疫情对包括体育行业在内的很多产业造成了巨大影响。361度也应借此在管理和研发上潜心发力,渠道上尽快弥补在线上商场的短板,待疫情过后快速赶上。

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