让品牌有点“播客”味

    营销管理并不是由复杂的命题和等式组成的，它的核心是细节，营销是用心“设计”，管理是用心“做好”，正如人是由细胞组成的一样，任何事物的本质必然简单。但是，一个极其令人沮丧的现实是，试图让品牌有点“播客”的味道，并试图用体验的方式激发目标顾客快感的品牌却是如此的少。
　　继“博客”之后，“播客”一词又开始明目张胆的流行起来。

　　什么是“播客”？如果你偶然兴起，在网上下载或在线收看一些免费小电影，或者还亲自上传一些小电影到一些网站上，那么你就已经悄悄的玩了一把“播客”。现在看来，这个发自“民间”的小玩意儿正在被一些商业“大佬”所看重。　　

　　宝马也“播客”

　　也许有不少人从网上下载过“宝马英雄救美篇”，还有不少人看过“移动廉（联）通对战篇”，看过之后我们会感慨什么？不止是“一笑而过”那么简单吧！至少我发现，有不少人看过之后对宝马驾驶的速度感、舒适感、良好的刹车性能和智能装备有了更为直观的体验。宝马虽然此前也做广告，但它的广告大部分集结于杂志和一些体验性活动策划，要么体验性不够，要么人群影响覆盖面过窄。不过现在不同了，现在宝马与“播客”第一次亲密接触，并且还尝试着做了“播客”，它发现“播客”的传播效果的确与众不同。

　　一般衡量一个广告媒介的传播效果是否优异，可以从三个主要维度进行判断：目标核心消费人群接触频率是否最高、接受信息效果是否最好、千人传播成本是否最低。在“三最”的组合原则下，广告主在该媒介上的投资必然可以获得最优的投资回报率。

　　如此看来，宝马实在没让自己白白“播客”一把。那种极具好莱坞风格的劲爆短片让很多人看了之后，无一不惊叹一声“宝马就是宝马”。宝马品牌的核心价值是“终极驾驶机器”，而短片中所呈现的一切则将宝马倾力打造的核心价值暴露无遗。起码而言，受众所接收到的宝马品牌信息不说是100%，也该有个八、九成，并且更重要的是，这样的受众并不在少数。

　　其实，宝马是在释放一个具备高度传染力的“病毒”。它能让一个受众接收到“病毒”信息之后，马上将同样的信息“感染”给他周围的人，于是，宝马“病毒”就在人与人的口传中呈几何式扩散，从营销专业的角度来解释，宝马是在利用“播客”身份进行“口碑营销”。试想之下，象我们这样被宝马“病毒”“感染”的受众又有多少，即使宝马借助的是全世界发行量最大的杂志，对“播客”的信息覆盖面也只能是望尘莫及。

　　但宝马的得意远远不止于此。在全球顶级的商业杂志上刊载一期广告，动辄也是几十万上百万的，但宝马请大牌明星大牌导演制作的这个“病毒”小电影，耗资虽然也只是这么个价钱，取得的传播效果却是杂志不可同日而语的，两相比较之下，杂志的千人传播成本不知是“播客”千人传播成本的多少倍了。　　

中国品牌总网

1