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波司登:争做中国羽绒服的“华为”


[  北京商报    更新时间:2019/11/27  ]     ★★★

        摘要:波司登从品牌创立到品牌成长,虽然几经波折,但在不断调整战略之时,也从青涩迈向成熟。回顾波司登的发展,也是我国国产服装历史的缩影。90年代后半期,我国人均GDP迅速提升,服装行业加速成长的阶段。

波司登誓做全球最好的羽绒服品牌。近日,波司登董事局主席高德康表示,希望未来波司登是中国羽绒服品牌中的“华为”。虽然波司登和华为是两个不同领域的品牌,但在发展上,仍有诸多相似之处。同时,波司登在回归主业后,一直聚焦国内羽绒服行业发展,在市场反响、财报业绩、股价等方面均不同反响。

业内人士认为,波司登近几年回归主业发展后,发展势头愈发强劲。虽然面临着加拿大鹅等国外羽绒服品牌不断入局中国市场的竞争,但波司登依然稳坐国内羽绒服龙头位置。

登上“珠峰”

波司登集团董事局主席兼总裁高德康表示,希望未来波司登是中国羽绒服品牌里的“华为”。这个诞生于1976年的国产羽绒服品牌,43年专注于羽绒服的研发、设计、制作。1995-2018年,波司登连续24年蝉联我国羽绒服销量冠军。1998年,波司登羽绒服随中国科考队远赴南北极,同年随中国科考队登顶珠峰。

“1998年5月24日,是波司登发展历程中值得被永远铭记的日子。”高德康在近期“登峰”系列发布会上再次回忆道。那是中国登山队队员把“中国波司登登山队”的队旗和刻有“波司登雄居中国第一,挑战世界名牌”的金属牌固定在珠峰项上的一天,也是从那一刻起,成就了波司登24年全国销量第一的辉煌业绩。

值得一提的是,任正非也曾谈到华为的理想是登上珠穆朗玛峰。“华为要在技术上努力达到很先进、为人类提供最尖端服务的目标。”

“波司登与华为都是国产品牌,在各自行业首屈一指,在国际上都拥有广泛的知名度,同时双方都十分注重自主研发。”业内人士指出。

劳伦斯世界体育奖获得者夏伯渝对此表示认同,他对此次波司登推出的“登峰”系列产品评价道:“‘登峰’系列凝聚波司登作为行业领军者,在羽绒服制造上的尖端科技,达到行业顶配。”

据介绍,“登峰”系列羽绒服选用北纬43°羽绒带的鹅绒、GORE-TEX面料和航天纳米保温材料,应用蜂巢立体充绒、防水压胶处理、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术,经过489道工序制作而成。

不仅是“登峰”系列可以经受住考验,波司登生产的每一款羽绒服都能通过三大极端测试:24小时零下30°C极寒测试、15000-20000次摩擦测试、10000次拉链拉滑测试。普通羽绒服的蓬松度480+是入门级,而波司登可达800+。同时,波司登羽绒服含绒量已提升到90%,均高于国家标准。高德康表示:“未来,波司登包括产品品质、设计、营销都要往高走。”

在今年“双11”,作为“全球热销的羽绒服专家”——波司登,在“双11”当天,波司登天猫旗舰店也在7分钟破亿元,78分钟实现4.14亿元的销售额。同为民营企业的华为在面对同质化严重的市场竞争时,不断强化品牌形象,带动品牌升级。数据显示,华为与荣耀两大品牌天猫“双11”销售总额均超过10亿元。

“双11”的销量仅仅是波司登、华为国产品牌在发展中登上“珠峰”的又一具体表现。虽然已经登上“珠峰”,但在国际竞争新时代背景下,国产品牌仍一直存有忧患意识,以“从最坏处准备,向最好处努力”的底线思维,不断突破瓶颈、超越自我。

破茧蝶变

对于波司登的发展,业内人士分析称:“波司登近几年开始回归主业,调整战略,并在国内外市场均取得了不错的反响。这是波司登有信心喊出做中国羽绒服里的华为的最坚实的后盾,也是波司登不断攀登精神的深刻描绘。”

波司登从品牌创立到品牌成长,虽然几经波折,但在不断调整战略之时,也从青涩迈向成熟。回顾波司登的发展,也是我国国产服装历史的缩影。90年代后半期,我国人均GDP迅速提升,服装行业加速成长的阶段。伴随服装行业快速发展,服装企业纷纷上市。2004年06月,李宁上市;2007年7月,安踏登陆港交所;2007年9月,波司登在香港主板挂牌上市;2007年12月,如意集团上市;2010年,希努尔上市;2011年,森马服饰上市。

至1998年,波司登三年的累计销量高达220万件。从1995年“波司登给你亲人般的温暖”,到1996年“波司登使四海成为一家”的品牌形象,1998年,波司登立志“创世界名牌,扬民族志气”,之后的每一年,波司登都以成倍的速度发展。

1998-2001年,波司登开始发展多品牌战略计划,逐步成立雪中飞、冰洁、康博等,多个价格带子品牌,以拓展更广泛的消费群体。并多次荣获国家质检总局颁发的“世界名牌”荣誉称号。彼时,全球三分之一的羽绒服都来自波司登。

2008年,波司登开始向产品四季化拓展尝试,并在当年9月开设了一家四季化服装店。2010年,波司登正式开展四季化和多元化品牌的运作。2012年,波司登还投资3亿元在伦敦开设家旗舰店,同时带动国内市场的销售。不过,由于国内市场快速更迭,波司登也急需跟上时代步伐。

2017/2018财年,波司登开始调整战略,宣布回归主业,并提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的整体战略。“聚焦资源全面重塑波司登品牌,可持续提升品牌影响力和品牌势能。”高德康指出。

数据显示,波司登在2015/16财年营收仅为50多亿元,到2018/19财年,波司登羽绒服业务零售额已超过百亿元,利润达到9.81亿元,分别同比增长16.92%和59.44%。今年,波司登股价也已暴涨逾170%。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠指出,波司登作为国内羽绒服行业龙头企业,业绩自2016年开始回暖,鉴于目前Moncler和Canada Goose纷纷布局中国市场,将国内羽绒服消费市场的天花板进一步打开,因此,波司登瞄准了尚处于空白阶段的1000-1500元中高端羽绒服市场,提高该部分产品在集团内占比,从而获得了市场认可。

机遇>挑战

根据中国服装协会数据显示,2019年我国羽绒服行业市场规模达1183亿元,同比增长 10.77%,五年CAGR为 11.29%。伴随我国消费升级与消费观念转变的背景下,追求时尚与品质的年轻消费客群成为服装消费市场主流,羽绒服作为时尚单品,消费者购买频率有所上升。预计到2022年,我国羽绒服行业市场规模达1622亿元,未来四年CAGR为8.21%,每年保持10%以上速度增长。

伴随市场不断扩大,羽绒服竞争也更为激烈。不仅有鸭鸭、雅鹿、艾莱依等专业羽绒服品牌,还有类似优衣库、GXG、杰克琼斯、ONLY、太平鸟等全品类服装品牌加码;同时也包括Moncler、Canada Goose等国外专业羽绒服品牌。

业内人士认为,国内羽绒服市场仍将在一段时间内保持激烈竞争态势,这也使得羽绒服制造公司逐步向品牌化发展,行业龙头市场份额将会进一步提升。与Moncler、Canada Goose等不同的是,波司登产品价格覆盖了千元以下至万元以上,为消费者提供了更多的选择。

此外,由于消费者对于羽绒服时尚化、高端化的关注度不断提升,促使波司登等羽绒服品牌开始推动产品在保持功能性的同时,也使羽绒服从臃肿向休闲化、时装化的变革,持续提升行业时尚品味。

2018年9月,波司登以独立品牌身份首次亮相纽约时装周。同年10月,波司登与三大国际知名设计师合作发布全新联名系列。2019年波司登发布了“极寒、星空、地袤”三个系列新品,将艺术与羽绒服结合,并登上了米兰时装周。上述联名款一经推出,不仅在线上迅速售罄,在线下也供不应求。

业内人士指出:“登上国际时装周的国产品牌越来越多,但是通过国际时装周得以提升的,还是少数,其中一个就是波司登。这在一定程度可以帮助波司登反哺国内市场,提升品牌价值,从而使波司登真正在国内市场立足,同时也为拓展国外市场积蓄力量。未来,中国波司登势必成为世界波司登。”(文:胡立群/来源:北京商报)

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