“小黑”不是狗--小议汽车品牌的命名

    手机响了。

　　老张接起来，“哪位？哦，是你哥子嗦，啥子事？......今天不得行，小黑遭了，在修。下次我请你嘛，......”

　　“小黑”是老张的座驾，黑色漆，老张管叫它小黑，时间久了，家人朋友圈子里都习惯这样称呼。esure.com今年有个调查，说20%的车主对他们的汽车都有一个昵称，大概就指的类似“小黑”这样的事。

　　大家都说，给某一款型的汽车取一个响亮、上口的名字，容易招揽生意，有利销售。对此，品牌战略公司更是不遗余力地鼓吹。中国是这样，外国也是这样。而在现实生活中，我们判断它们的命名是否成功，又多以当年的销量作为标准，若是今年卖得不错，于是名字取的好算是其中一功；若是今年卖的不好，其间必有名称的问题。哪管这款车所树立的品牌，在今后会是一种什么的情况。要知道，有的车当年卖不好，第二年调整了价格，卖的却是出奇的好，到了第三年可能又卖不动了。所以，之前取一个名只是汽车的语言文字符号，并不能代表汽车本身所具有的东西，价值、性能、服务保障等等，要经过实践的检验，有了沉淀后，才能形成所谓的汽车品牌。

　　奔驰是车中的上品，西方人一般叫它Mercedes。说起这个品牌的来历，就要提到Emil Jellinek这个人。此公是奥匈帝国驻Nice的总领事，同时又是奥地利最早一批对汽车感兴趣的人。作为DMG(奔驰公司的前身之一)主要的经销商，他对DMG有一定的影响力，对车型提出过一些改进的意见。1900年，他向DMG一举订购了36辆车(这在当时是一笔大单)，但他附带提了一个要求，即他要为他“改进”的车命名，并拥有该车型在在法国、奥地利、美国的独家代理权。DMG满足了他的要求。于是，他选用了他三个女儿中的老大的名字Mercédès。结果这款车在1901年的the Pau Grand Prix 车赛中一鸣惊人。Mercedes于1902年正式注册，日后越来越大火，火到DMG将全部车都命名为Mercedes，也火到Jellinek要把他自己的姓改成Mercedes(Jellinek-Mercedes, Emil)，据说Jellink是历史上少有的几个用自己女儿的名作为姓氏的人。

　　假设一下，假如他用了他另外两个女儿的名字，还有没有今天的奔驰车呢？答案当然是肯定的。所以取一个什么样的名字，并不是在非常重要的东西。关键是它的内涵。若干年后，奇瑞、吉利、长城、中兴这样的企业做大做强了，它们的瑞虎、QQ、美日、豪情、优利欧、赛弗、哈弗、海豹，经过脱胎换骨，和外国车一比，还不是个个象模象样的，实用就好，何况人家还有良好的性价比呢。

　　有人说中国汽车企业的车型品牌混乱，其实不然。要说混乱，那些出口型的企业，比如丰田，由于它的车型不少，又要面对不同文化的国家和地区，命名恐怕还要混乱得多。这一点甚至韩国人也在重走日本的老路。以丰田的Camry这款车为例来看，它在美国销售巨好，2004年，在美国的销量达到42万辆。从它的命名来看，Camry取自于日语“皇冠、王权”的日本发音(kan-muri)。它于1980年搭乘Toyota Celica的平台面世，当时称Toyota Celica Camry,1982年后才自成体系，取名Camry。到现在已是第五代Camry问世。曾几何时，它在日本还被命名为Scepter("王权"的意思)，甚至还被Holden 公司引进到澳大利亚，取名Apollo,反应平平。之前，和Camry字面意思相同的Scepter和Crown都到过美国试水，反响不大，到现在Camry在美国市场获得成功，日本人从来也没说是取名的结果。而Camry在欧洲和日本的销量一直不好，被认为其风格不适合欧洲人和日本人的口胃。Camry在美国的成功，算起来，应该归功于不断地有针对性的改进。所以，不能把取名看得太重。只有从事品牌战略研究的人在总结的时候，才会从名称上去找原因。

　　如此看来，中国汽车企业的品牌还远算不上混乱，一家公司就那么几个牌子，排列组合起来，也玩不出多少新花样。从这一点上说，我倒希望它们能跟丰田一样早点混乱起来才好。叫“小黑”，还是叫“小白”，反而应该有人去多研究研究，因为这来自于民间，有了民意基础才能更好地为企业的营销服务。想象自己的一个车款日后会有大的作为的话，就要有这样的信心，还是放弃那种“居高临下”的命名方式为好，扎扎实实地做一些消费者的调查工作，为自己的品牌战略真正起到参考的作用。

中国品牌总网

1