“新零售”到“新体验”，为何健身业态最先实现数字运营升级？

数字化运营已受到购物中心及零售业态的广泛关注，以盒马鲜生为代表的“新零售”品牌成为零售业态数字化运营的先锋，已受到市场的初步验证。而体验业态的数字化运营也在逐渐从萌芽期走向成熟期，并在资本和互联网技术的加持下，不断演化、繁荣、精进。

RET睿意德中国商业地产研究中心推出的《2019第一季度中国商业地产指数报告》指出，互联网健身房成为了体验业态数字化运营的先驱探索者。数字化革新后的互联网健身房中，消费者的行为全面在线化，为健身房的精准决策提供支持，解决了信息不对称、运营效率低下等问题。

除了健身外，购物中心的冰场、美容美发、手作、书店等体验类业态也在逐渐进行数字化转型。为何运动健身能从体验业态中脱颖而出，率先实现数字化运营？各业态实现数字化运营的前提假设是什么？

高消费能力年轻客群集中，数字消费习惯降低市场教育成本

热爱健身的人群是多个层次构成的，他们在消费力、时间花费、热爱程度上都有着各自的强项，而相同的是，他们都是当下的年轻一代。在大众体育运动类消费中，80后、90后是毋庸置疑的主力军，加上如今消费能力逐渐崛起的95后，可以发现，当代年轻人普遍的健身意愿更强。不仅是对于健康生活方式的追求，也为了表现更好的自己，是消费升级的表现。

可以看到，利用APP进行健身、健康饮食管理是年轻人正在普遍使用的方式，被称为 “数字化健身”，即将健康相关器械连接到互联网，将健身运动中的数据实时上传，便于APP为用户提供更便利的、强互动性的服务。

就健身而言，利用数字化管理运动的习惯是这一代年轻人的初期养成。80后、90后是伴随数字信息时代逐渐成长的一代，习惯于运用科技和网络的生活方式，极大降低了数字化应用教育的成本。他们对于新模式的接受程度高，借助数字管理来达到更强的便捷性。

IOT化明显，数据积累完善

过去，健身房模式是传统的运营思维和运营方式，预约咨询、办理会员、课程预约等流程，都依靠人工的登记和处理，所以效率很低。同时，“付费门槛高、用户体验差”的健身房服务逐渐瓦解了用户的信赖感。

传统健身房模式逐步被淘汰，伴随着国内消费市场的迭代。新兴的健身业态在数字化转型下趋向了智能化、便捷化、场景化，为这一代的健身人群带来良好的体验。利用传统健身行业不擅长的线上模式，令用户留存大幅提高，增加了对于品牌的信任度。这其中，数据化成为最关键的核心。

健身是更加直接能够实现线上线下的数据一体化的业态。健身业态中，可采集数据的硬件类型丰富。人们不仅需要健身器械辅助，也需要健身监测设备来展开管理以达成健康目标，更是运营方积累海量数据的来源。

在线化的价值是，健身产生的数据提供了两种应用场景。首先，对于数据的需求来自用户本身，体重、消耗量、时间等等，这些数字是健身人士管理自我的工具和健身成果的直观反馈。其次，被实时连接到线上的海量用户数据为运营方搭建了运营流程不同算法的基础，是重要的价值回馈。

更加灵活的健身选择看似是降低门槛，但事实上收割着庞大的增量用户。数据采集是技术应用，流程优化靠叠加算法，如何利用数据产生智能决策则是思维主导，但它们的基础一定是沉淀了足够的数据积累。

刚需和高频，从数据多维到连续

互联网产品思维中，好的产品或服务要满足“刚需、高频”的特性，即产品或服务解决的用户的刚性需求痛点要足够深，使用频次要足够高。

事实上，健身并非是所有用户的刚需，目标感低、坚持度低的用户都是非刚需型的用户。而新型的健身业态通过线上的多种互动形式，经过精心设计的反馈机制，给予了用户在健身过程中阶段性的成就感和愉悦感，促成了延续性的交付体验，也就培养了惰性用户的刚需性健身习惯。

数字化健身通过线上平台实现教练、课程等维度的信息对称，解决了用户的一大痛点。同时，用户不再被“高价年卡”的强制性消费长期绑定，灵活多样的零售型健身模式，降低的价格，让人们进入的门槛降低，也就带来流量的增长。

低门槛也制造了高频，高频意味着数据的连续性，连续性造就了算法的迭代频次，优化数据智能。除此之外，数字化令运营方与用户的交流越来越直接便捷，关系也就越来越紧密，线下环境沉浸式的体验、舒适的高品质服务、精细化的课程设计也为高频创造了条件。

社交属性，实现互联网化裂变

社交网络不断发展，工作之余健身，不仅是一种生活方式，也成了人们新的社交方式。因相同爱好结识，通过自律、正能量的共识建立相互之间的信任和情感链接。同时，健身本身需要强大耐力和毅力的特性，意味着要借助更多的反馈和成就感作为支撑，人们在社交中通过丰富的互动形式实现满足。社交已经成为健身人群主要需求之一，也是各大互联网健身房在产品服务中积极融入的元素。

线下消费后的用户可以通过App相互关注、发私信、晒健身、晒生活，同时在小程序及App上针对课程内容及健身房服务发表、分享评论。健身房借社交属性既加强了用户粘性，也通过社区平台上的UGC（用户产生的内容）完成了产品服务迭代方向的市场调研。

另外，健身业态的强社交属性，使其更易实现互联网化的社交裂变，借助社会网络扩大用户规模。当前，互联网健身房主要通过“老带新”优惠券或体验资格等分享机制，实现用户的快速裂变。

作为先驱探索者，健身业态本身的特性分析为其他体验业态的数字化提供了思考和借鉴。从封闭的边界思维到开放的融合思维，数字化的核心是打破边界去融合——线上与线下、运营方与消费者、产业与产业、软件与硬件。这是一种共创价值式的改变，或许未来还将有更多可能。

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