李光斗：“神六”营销远不如“神五”

    “神六”飞天掀起众多企业营销高潮。但是，中国十大策划人、中央电视台广告策略顾问李光斗昨日对《每日经济新闻》表示，“神六”的营销大战明显不如“神五”做得好，“目前为止我还没有看到一个客户脱颖而出。”他认为这是由于这些营销企业没有找到自己产品跟“神六”的关联性。

    当年“神五”飞天，蒙牛乳业借助此事发布了一场漂亮的整合营销。根据与航天部门的协议，蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动。

    “神舟五号”甫一落地，蒙牛就做了一次全方位的事件营销：不仅利用直播时间在中央电视台密集投放广告，还配合海报、户外媒体、报纸、网络广告等消费者能接触到的任何一种媒体，在极短时间内迅速让消费者全方位地接触到信息。

    同时，蒙牛的销售通路也积极跟进。在“神五”成功落地之后，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶也即刻就出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，冲击着消费者的视听。这一新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。

    但这不是蒙牛此次营销成功的核心，“关键是蒙牛找到了自己的产品和这一事件的关联性。”李光斗指出，借助大事件的营销，就像请明星做广告一样，必须找到企业和这个“明星”的关联性，否则就是两层皮，给人留下的印象也不深刻，可能稍纵即逝。

    在李光斗看来，蒙牛找到了“强身健体”这个和“神五”的关联性，而诸如科龙这样的企业，除非说明自己的技术和“神六”的高科技相关，否则就容易让人忘记。

    至于普通的祝贺“神六”飞天的广告，李光斗则表示，这些贺电往往湮没于众，不能给人留下任何影响，“贺客盈门的情况下，送的礼物必须要有特色。”

    李光斗认为，一场好的营销，比如具有延展性，可能几年内都会让人记住，而现在这些跟“神六”挂钩的企业能否达到当年蒙牛的效果，“基本不乐观”。

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