ESS挑战央视霸权，全球最大体育电视深入中国

    2005年1月1日，新的《外商投资产业指导目录（2004年修订）》开始施行。新目录由国家发改委和商务部联合发布，首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。

    早在一个多月前的2004年11月28日，由国家广电总局和商务部联合颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（44号令）也开始实施，明确允许外资公司涉足中国内地的广播电视节目制作、发行领域，前提是中方持股不得少于51％。法新社报道说：“它标志着中国对严格控制的影视市场的改革迈出了一大步。”

    “我国加入世贸组织已满3年，很多领域即将开始更大程度的放开，广播影视产业采取了主动加快开放的战略。”广电总局新闻发言人朱虹这样解释。

    ESS中国区总裁甘达维则向记者表达了另外一种观点，这是因为“政府对境外的投资、境外的技术很感兴趣，所以政策在慢慢放宽。”而作为一家境外媒体，ESS开始加大对于中国市场进军的力度。

    “2005年我们开始考虑对国内的一些联赛进行转播，这包括中超联赛和CBA.”甘达维在展望新年前景时显得雄心勃勃。

    ESS挑战央视霸权

    “1997年的那次联合是一次强强联手。”在展望新年的同时，甘达维回想起了1997年。八年前，ESS由ESPN和STAR SPORTS两家媒体联合成立，双方各占50％的股份，公司名字为ESPN＆STAR　SPORTS，简称ESS.两家媒体的来头都不小，STAR　SPORTS是传媒大亨默多克旗下的卫星体育台，另一家是一向标榜自己为“体育领导者”的全球最大体育电视传媒ESPN.ESPN隶属跨国传媒迪斯尼，多年来一直觊觎庞大的亚洲市场。

    但八年过去，尽管ESPN在其他地区取得的成绩不俗，在中国，它的成绩仍然让人尴尬。“八年过去，我们仍然没能实现盈利。”甘达维对此很坦然，“因为政策方面的原因，我们所能做的是尽量准确地判断每天的政策，在政策允许范围内发挥潜能。”

    由于中国政府对外资电视媒体实行严格的准入制，外资电视不得在中国全频道落地。如今的ESS在亚洲地区共有13个频道，但在市场前景最被看好的中国大陆地区，他们一直使用的却是亚洲台的内容。为此，从一开始，他们就配备了中文解说与配音，由一个很强的语言部门负责。

    ESS一直引以为豪的是其在亚洲广泛的覆盖率。2004年在中国举办的亚洲杯本是其大展宏图的好机会，但最后ESS却只能对亚洲杯采取了延播的方式，中央电视台则进行了直播。“这是由于政策的限制，”甘达维对此有点无奈，“中国这个市场与其他地方有所不同。”

    2001年爆发的甲A联赛电视转播权之争很多人记忆犹新。当时的ESS开始抢滩甲A，第一次介入中国足球甲A联赛的电视转播，却被央视体育部主任马国力斥责为非法。ESS对此辩护说，ESS是利用了STAR　SPORTS与IMG原有的10年甲A转播协议，ESS由ESPN和STAR　SPORTS合资，理所当然拥有STAR　SPORTS对甲A的转播权。

    这是ESS打的一个“擦边球”，也是这家境外体育媒体对央视的垄断地位发起的一次挑战。甘达维一直持有的观点是，垄断行为是制约中国体育传媒市场发展的两大因素之一。明显，他把矛头直指中国传媒业的巨无霸——中央电视台。

    由于落地权的限制，ESS开始出售电视节目给本土的电视台。但当ESS把节目卖给央视后，央视往往会把ESS的LOGO去掉，这是ESS所不能忍受的，因此ESS更多地选择与地方电视台合作。

    “我们与旅游卫视合作制作高尔夫节目进行转播，与广东卫视一起做网球和羽毛球的节目，与上海文广做F1报道。而与湖南卫视的合作早在2002年就已经开始。这既实现了获利又可进行品牌延伸，同时，地方台也可以借ESS的节目提升自己的品位。”甘达维似乎从艰难的环境中找到了一个双赢的合作模式。

    盈利在两年之后

    “中国体育电视传媒的收入来源过于单一。”甘达维说。这位ESS的中国区总裁认为，这是制约中国体育传媒市场发展的另一重要因素。

    美国的有线电视和中国最大的区别在于它是付费的。ESPN的收入主要来源于收视费的分成，通过从用户向网络商购买服务的费用中提取。除了这部分收入外，作为一个成熟的体育电视频道，ESPN还有相当多的固定广告客户。相比之下，国内的电视台收入来源只有广告一种。

    进入中国后，ESPN在中国的主要收入来源为发行和广告。“在过去，节目发行的收入占到我们总收入的95％，广告业务占的部分不多。”发行一直是ESPN的优势，联合后的ESS更是如虎添翼。

    另外，早在几年前，ESS的甲A联赛转播由于版权之争和盈利问题被停掉，现在他们卷土重来，这次他们把目标瞄准中超和CBA.

    2004年9月27日，ESS在北京对外宣布，今后英超三年在亚洲的电视转播权已由ESS获得。通过获得赛事转播权再进行版权费的转卖进而获取利益仍然是ESS收入的重要来源。另一方面，由于STAR SPORTS在广告收入方面一向有比较良好的表现，因此ESS企图集两家媒体之长，掘取更多利益。

    “就ESS收入而言，现在广告和版权费方面大概是五五开。版权费依然在涨，但是速度比较慢。相比之下，广告收入增长势头十分良好。”甘达维对于ESS在中国的前景充满信心，“我们预计两年之后开始盈利。”

    两年之后是什么概念？甘达维认为，那时广告收入的增长将会给他们带来盈利的机会，但另一个不能被忽视的因素是中国数字化电视的推行将给ESS带来的良机。因为数字电视将使中国真正迎来付费电视的时代，这对ESS这样以赚取收视费用为传统强项的媒体是不容错过的机会。

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