海尔：从出口“家电品牌”到出口“生态品牌”

毫无疑问，家电智能化已是大势所趋，但什么才是智能家居的最终形态，仍然是一个悬而未解的命题。每家企业都在寻找一个真正符合家庭用户刚需的答案，谁能够抢先占领智能家居用户心智，谁就赢得了未来。

今天，第125届广交会上也在上演一场有关未来智能家居的行业大战，各个厂商都拿出了代表核心科技的创新产品同台竞技。其中，在全球范围拥有最大家电品牌集群的海尔，则带来了一系列搭载颠覆性技术的高端家电产品，同时在各个产品线中“嵌入”了代表未来趋势的智慧家庭产品。

这个创办于1984年的家电强手仍然像一个创业企业那样在奔跑：今年，已是海尔第10年蝉联全球大型家用电器品牌零售量冠军。但如今的海尔，已不单单是向国外出口品牌产品的世界第一家电品牌，更是以全球多品牌集群为载体，为全球用户提供智慧家庭解决方案的生态品牌。

海尔的全球并进，可以视为中国企业在全球化战略中的一个典型样本。从欧美到日韩，当中国企业走向全球市场，如何为不同区域、不同文化、不同生活习惯的数亿家庭提供家电方案？在崭新的物联网时代，中国企业又是如何能从出口家电、升级为输出一整套的智慧生活解决方案？

海尔有一套自己的答案。

出口家电品牌：海尔自主创牌抢滩全球市场

广交会，中国各大家电企业走出国门的第一平台。但在最初，这是个利润微薄的苦差事——能够制造规模的第一，却创造不出被海外消费者认可的品牌。

大部分家电企业选择了最简单的OEM模式——贴牌代工、出口创汇。这种模式能够快速实现量级的突破，创造收入，但贴牌生产受制于外企订单，并不能够接触到全球各地的用户，长期结果是让中国制造业沦为全球家电生产的“大车间”，难免陷入价格战的泥沼。

近十年来，随着中国企业在世界家电产业格局中占据更重要的位置，代工模式逐步式微，越来越多企业开始选择在海外建厂，或是收购海外品牌的方式。但这些企业仍然面临收购之后的整合难题，同时，由于收购品牌也只是面向部分区域市场，完成收购之后沿袭旧制，这些企业只能在部分海外市场实现产品销售，距离苹果、三星这样真正的全球化企业仍然有明显差距。

海尔是其中“弃易择难”的探索者。但也正是这种差异化，才造就了日后的全球第一家电品牌。早在“made in China”时代，海尔就立下目标——不贴牌，要创牌。海尔是国内最早将生产基地建到大洋彼岸的中国企业，也建立了中国洗衣行业在欧洲本土的第一个工厂，它的国际化战略选择了最难的那一条路，即从一开始便像一个真正的全球企业那样去进行投资、收购、研发、服务。

通过多年的整合并购，海尔已构建起由海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy 的全球第一家电品牌集群。这些品牌来自全球，也各自独立面向全球，统一沿用海尔“三位一体”本土化模式，即在全球不同市场，分别扎根研发、制造、营销，为不同区域用户需求提供精确的产品研发及迭代方案，让7大品牌都成为当地化的主流品牌。

现在，在美国，GE家电已成为超过50%美国家庭的选择；在日本，AQUA借鉴国内社区洗模式推出了AQUA商用社区洗，占有高达75%的市场份额；欧睿国际统计，在欧洲，海尔和Candy公司合并销量占全球大型家电市场的15.1%，双方合并后的营收在西欧排名第五，并计划于2022年前实现西欧排名前三的目标。

这种自主创牌的路线起步期艰难，但是当产品与品牌的美誉度开始稳步增长后，将会让全球化的路途走得更稳健而持久。

出口生态品牌：海尔智慧家庭为全球用户定制美好生活

早在13年前海尔开始布局智慧家庭，他所走的每一步也都引领了行业的第一步。从2018年开始，可以看到海尔智慧家庭全球化布局进展明显加速。

2018CES期间，OCF向海尔颁发“智慧家庭全球互联互通证书”，标志着海尔正式成为OCF全球IoT生态系统的一部分，未来将无缝与OCF实现互联互通，这也意味着海尔智慧家庭获得了行业首张“国际通行证”；2018年的AWE，海尔推出全场景成套定制解决方案，同年11月，海尔的印度智慧家庭体验店开业。

进入2019年，海尔智慧家庭全球布局进一步加快。2019CES上，海尔展示了与旗下美国GE Appliances同台落地的“北美版”智慧家庭，共计6大智慧厨电套系；3月举行的2019AWE，包括海尔品智+、卡萨帝指挥家、统帅L.TWO、斐雪派克“社交厨房”、AQUA社区洗、Candy互联家电等全球智慧家庭落地成果集体亮相，进一步展现海尔智慧家庭全球落地能力。

125届广交会现场工作人员介绍，海尔磁悬浮中央空调，已获得北美、亚太、中东、欧洲、大洋洲等5大洲订单；而隶属于海尔智慧家庭全屋空气解决方案的智能自清洁空调，目前已进入意大利、印度、巴基斯坦、美国、泰国等107个国家。

此外，海尔多品牌集群智慧家庭出口规划也在加速。“智慧厨房”场景中的馨厨冰箱，将于2019年秋季在欧洲上市；智慧洗护空间的重要成员“卡萨帝融合纤洗护理机”，将于2020年在全球范围上市；还有美国GE Appliances推出的kitchen hub，该产品针对北美用户习惯打通Amazon资源，不仅能提供健康菜谱、购买食材，还能实时监测运输信息，将于2019年5月上市。

至此，海尔不仅做到了全球出口家电，也实现为全球用户出口智慧家庭解决方案、定制美好生活方式。

从能够记住食材存储日期、联动烤箱、烟机、灶具一起工作的智能冰箱，到拍一张照片便能显示鞋子品牌、类型及尺寸、提供最佳洗鞋程序的衣联网平台，海尔的智慧家庭战略是“既见森林、也见树木”，既有爆款明星单品，也有实现跨产品的互联互通场景、全流程一站式的生态服务。

20年前，海尔投建位于美国南卡州的生产中心，一年后，第一台带着“美国制造”的海尔冰箱下线。在那个中国制造占据世界的年代，此举震惊了业界。然而站在今天回头看，这不过是一个宏大故事的序章。

现在，海尔又走到了一个新的路口，世界正在变得越来越连接，品牌更不会偏安一隅。向世界输出“海尔系”智慧家庭生态品牌矩阵，用科技与智能为这个来自中国的世界品牌赋能，海尔已为下一个20年埋好了伏笔。

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