美股对张大奕不买账？“网红第一股”上市首日暴跌37%

虽然股价首日暴跌，但以收盘价7.85美元计算，年仅31岁的网红张大奕身家接近6亿元人民币

4年前，张大奕微博粉丝不到30万，如今已逼近1100万。社交媒体正在颠覆年轻消费者的行为，中国网红经济加速崛起。

据时尚商业快讯，成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的电商如涵昨晚正式在美国纳斯达克上市，募集1.25亿美元，股票代码为RUHN，发行1000万股美国存托股，发行价为12.5美元，不过美股市场对“网红第一股”并不买账，开盘后就跌破发行价，截至收盘跌幅扩大至37.2%为每股7.85美元，市值缩水了三分之一录得6.49亿美元。

如涵控股上市首日破发暴跌37%，摆在它面前的一道坎是如何在美国市场讲清楚中国的网红故事

如涵控股一共签约了 113 位网红，包括张大奕、大金、虫虫、左娇娇和管阿姨等，共有1.484亿粉丝。公司这些网红开了 91 个自营网店。如涵控股的三个“头部网红”每人每年带货的销售额超过 1 亿元人民币，还有 7 个每人每年能创造 3000 万至 1 亿元人民币销售额的网红。数据显示这些网红在2018年4月到12月期间，创造了22亿元人民币的销售额。

如涵控股的业务主要分成三部分，包括张大奕的电商直营业务、其它KOL的电商直营业务以及KOL的网红经纪业务。不过，过去 3 年，如涵控股一直亏损。

根据招股书显示，2017财年如涵控股的净亏损为人民币4010万元，2018财年净亏损为人民币9000万元（约合1310万美元）；2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元（约合840万美元），上年同期净亏损为人民币2610万元。截至去年12月31日的前9个月如涵控股营收增长14%至8.56亿元，净亏损扩大120％至5750万元。 

如涵控股于2001年01月03日在杭州成立，2011年公司创立的淘宝品牌“莉贝琳“在短短三年内就位列淘宝前十，2014年“莉贝琳”推出以张大奕为平面模特的第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”，此后公司发展迅猛，在签约更多网红的同时获得多轮投资，于2016年借壳正式登陆新三板，被称为“中国网红电商第一股”，并于同年获得阿里巴巴3亿入股。 

2011年，如涵控股成立淘宝品牌“莉贝琳”；

2014年7月，推出以张大奕为平面模特的第一家淘宝网红店；

2014年11月，获软银赛富A轮投资

2015年10月，获君联资本千万美元B轮融资，并签约多名网红；

2016年4月，借壳克里爱登陆新三板，估值2.1亿元，被称为“中国网红电商第一股”；

2016年11月，非公开融资4.3亿，阿里认购成为第四大股东，总估值31.32亿元；

2017年8月，1.3亿元非公开发行改用于补充流动资金；

2018年4月，停止公布2017年年报，从新三板摘牌退市。

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虽然如涵控股从来都没有真正盈利过，但是这并不妨碍巨头阿里巴巴对它的青睐，阿里巴巴旗下的淘宝中国持有其8.56%的股份。上市后，创始人兼董事长冯敏持股比例为25.7%，拥有50.7%的投票权，张大奕为第二大个人股东，持股比例为13.5%，创始人孙雷持股比例为12.8%。

随着社交媒体的不断崛起，作为最早在淘宝上开店的网红张大奕成为中国电商快速发展红利期的受益者。

张大奕2009年从上海商学院毕业后便以模特身份进入时尚行业，曾是时尚杂志《瑞丽》的签约模特，为美宝莲、可口可乐等产品拍摄广告片，8年模特生涯后于2014年创立淘宝服装店“吾欢喜的衣橱”，不仅在短短一年内实现年收入4600万美元，更成为第一个淘宝双十一购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。 

据数据显示，张大奕的微博和淘宝店铺粉丝数量均已超过1000万，去年双十一期间，其店铺在不到28分钟的时间内就售出1亿元的时尚单品，甚至有的单品一天销量就达到其他店铺一个月甚至一年的销量。她创下的业绩神话，至今尚未有人超越。早前有数据显示，张大奕创业一年内实现的收入一度超过美国真人秀明星Kim Kardashian，而据福布斯发布的数据显示，Kim Kardashian 2016年收入为4550万美元。

张大奕早前在采访中称，外向并乐观的性格和甜美的长相是她获得众多消费者喜爱的关键，而她的个人风格与中国服装市场也正好契合。她强调，网红的亲民感是网红经济在中国如此成功的一大原因，网红不像其他明星那样高高在上遥不可及，所以消费者会感到很亲切。另外她认为，粉丝喜欢的除了她本人以外，还有她对生活方式的追求。为让产品上身效果更真实，2014年张大奕用微单拍摄了第一支5分钟小视频，是中国最早使用视频来介绍产品的网红之一，几乎全球领先。 

张大奕认为，她的淘宝店为其粉丝在时尚方面提供了更多的选择，“现在不是以前，消费者不再只有大品牌可以选择，而我们这一群体的出现也满足了消费者越来越个性化的需求。”她还指出，现在的中国千禧一代消费观念与以前很不相同，品牌在他们眼中并没有太大实质意义，反而更愿意从相同年纪人的店中买东西。

中国网红和KOL经济的快速崛起也引起行业的密切注意。全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull早前认为，中国KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。FT中文网则指出，在中国，KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。 

根据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国网红粉丝总数达5.88亿人，同比增长25%，网红粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下，目前微博上61%的用户也集中在这一年龄段，成为网红粉丝的主力人群。此外，95%的网络红人接受过高等教育，14.6%的网络红人拥有硕士及以上学历。网红综合素质的提升，推动了内容质量的不断提升。

根据Frost & Sullivan的报告，从2018年的营收数据来看，如涵控股成为为中国最大的网红推动者。根据CAGR的数据，从2017年到2022年，未来中国网红经济的市场仍然会有41.8%的增长，网红孵化公司的市场规模也会有38.9%的增长，达到2009亿的规模。

作为对标公司，成功靠KOL战略走红的美国洛杉矶时尚电商平台Revolve集团正在考虑IPO，去年的销售额增幅达25%, 2017年收入录得4亿美元，净利润为500万美元。值得关注的是，Revolve在报告中将梅西百货、Gap集团、维秘母公司L Brands和Urban Outfitters等零售商列为竞争对手。

有分析认为，在中国市场，正在如火如荼进行影响力变现其实不是博主，而是数量更加庞大的时尚网络红人，后者依托微博、微信和淘宝等平台，更加直接和有规模性，但是如何在美国市场讲清楚中国的网红故事是摆在如涵控股面前的一道坎。

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