众多服装界IP合作中，为什么本土化IP最能打动人心

最近，海澜之家和上海美术电影制片厂开启了一次本土化IP的跨界合作，从动画导演万籁鸣的作品《大闹天宫》中取材，把孙悟空、哪吒、祥云、杨戬等动画形象融入了服装中。

3月25日的海澜之家大闹天宫系列新品发布会，还运用了沉浸式表演、潮流服饰和人画互动等方式，表现国民记忆中最深刻的美猴王形象。

例如混合了戏曲武术和现代街舞的“群猴嬉戏”，以及六小龄童在现场表演的电视剧版《西游记》中美猴王的经典动作，这些都让人觉得这并非仅是一场新品发布会，更像是上演了一次唤起人们回忆经典的演出。

距离《大闹天宫》动画片上映已经55年了，为了让这个经典IP更好地融入当下的服装流行趋势、适应海外市场，海澜之家对它做了不少重塑。

不仅增添了中英文角色名、影片名称和slogan“俺老孙来也（HERE COMES THE KING）”，搭配了贴合潮流风格的字体印花，还巧妙地把动画元素和海澜之家logo“HLA”进行了结合。

随着文娱方式的进步，美猴王的形象一直在不断更新着。从动画片《大闹天宫》、1986年的电视剧《西游记》，再到周星驰的《大话西游》、手游《王者荣耀》，这个代表着中国传统文化和英雄精神的形象从未被忘记过。

海澜之家这一次也顺应了美猴王形象的变迁，在发布会上把一些重要的记忆节点串联了起来。除了邀请到六小龄童，还有出演了电影《西游伏妖篇》中的最新一代“美猴王”林更新，而他也是海澜之家的代言人。因此，这次的新品发布会算是“三代猴王齐聚一堂”。

中国神话成了服装设计的灵感源泉

这两年已经可以看到，中国文化中的重要组成部分——神话，正频繁出现在中国服装品牌之中，表现的形式一般都以《山海经》、瑞兽祥禽这样的神话古籍和图腾为主。
例如设计师刘旻的品牌Ms Min在2017早春系列中，把《山海经》中流动的山水、巨莲与众花围绕的孔雀和凤凰以刺绣的形式展现了出来。华裔设计师品牌Vivienne Tam的2018春夏系列中，刺绣里有来自《山海经》的双头鹤、九尾狐等图腾纹样。

一些年轻的中国设计师品牌也对中国神话和文化运用自如。Angel Chen 2017春夏系列的灵感则是从《山海经》的《海经》中来，设计师陈安琪还参考了日本的《百鬼夜行抄》。Xander Zhou则在2018秋冬系列中加入了唐装、书法、折扇、斗笠、阴阳和龙图腾等中国风元素，

因此，海澜之家在设计中取材于中国经典神话《大闹天宫》便也不奇怪了。

尤其是，孙悟空作为中国文化历史中的重要神话人物，他的身上有着独特的民族精神。

在六小龄童看来，孙悟空的精神便是拼搏进取、乐观向上的猴王精神。海澜集团总裁周立宸则认为，三代美猴王不仅代表了不同时期的悟空形象，更在一代又一代国人心中种下了一个英雄梦，而这些集体的英雄想象，也代表了时代变迁中民族心理的变化。
而美猴王所代表的中国神话一脉，常被作为一个民族精神支撑的来源。

人类社会形成“民族”之时，神话开始起到让民众接受、理解共同体价值的作用。在许多神话故事中，主角往往有无畏的牺牲与奉献精神，因此逐渐在民间形成了坚韧不拔、顽强奋斗的主流精神价值观。如果放在历史长河之中观察，神话便是一个民族气质一脉相承的载体。

当服装与民族精神嫁接时，通常会选择图腾，而《大闹天宫》中孙悟空的形象便是英雄精神的具象化体现。

民族认同感推动本土化IP大热

事实上，当服装的设计灵感落实于市场，某种风格是否算作成功，还需要参考销售数据。目前看来，神话主题服饰的市场表现不错，既收获了口碑，也几乎都能实现商业方面的成功。

例如主打东方文化定位的中国品牌密扇，创立不到5年，便于2018年在A轮融资中获得数千万元投资。由坚果资本领投、元禾原点跟投。此前，它在Pre-A轮中获得过清流资本千万级投资后，年均增速达到了300%。

除了自身一直依附于中国风格发展，与IP的跨界合作也能为品牌带来同等效应，甚至有实现“1+1＞2”的力量，因此这也是服装行业屡试不爽的玩法。

一个令人印象深刻的例子是去年夏天优衣库接连推出的漫画IP系列，有日本漫画刊物《周刊少年JUMP》和美国漫威的英雄等。此外，迪士尼的动画IP也在服装界颇为活跃，比如最近，随着《小飞象》新版电影上映，众多服装品牌都和小飞象IP开启了合作。

美漫、日漫和迪士尼的共同点都是受众群广泛、影响力深远，并且市场细分明显。这样的条件孕育出的IP自然有更为强大的号召力量，一旦与知名度、普及度高的服装品牌合作，制造爆款也就变得容易起来。

而中国漫画还未成熟到这一步，因此国漫IP在于服装产业的嫁接上，还达不到同样的效果，但这并不代表中国缺乏本土化IP。这两年故宫IP的大火就是个很好的例子。

从美妆、文创，再到食品、服装的跨界，它几乎把触角伸到了每个热门消费品的领域。而无论是口碑上，还是业绩上，都得到了很好的效果。

故宫在2018年底推出原创彩妆期间，微博上关于“故宫口红”这一话题的讨论便没有断过。阅读量达到500多万，讨论量逼近5000次。

根据凤凰网数据，故宫的文创产品销售额在2016年就超过了10亿元。在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元，加上故宫其他部门贡献文创产品收入，所有的文创产品全年总收入更是达到15亿元。

近期，故宫又在服装领域做了件大事。故宫下属合作企业、北京故宫宫廷文化发展公司与全球设计师平台ICY合作，发起了名为“吉服回潮”的传统服饰文化复兴行动。

该项目共有AWAYLEE李薇、密扇旗下百戏局、MENG HUITING、QDO和5MIN五个中国设计师品牌参与，在180多万件故宫文物授权中选择了《清明上河图》、郎世宁的《花鸟图》、《海错图》等五件文物为灵感，设计了“上河安福”、“花筑盛世”、“绫绣如意”、“海错祥瑞”和“酒歌长乐”五个时装系列。

作为中国目前最热门的IP之一，故宫的选择几乎代表着IP在中国的发展趋势。意味着，随着民族文化觉醒和复古风潮的流行，中国市场的热门IP格局开始发生改变。而在中国头部服装企业的发掘下，本土化IP将成为一股强势的爆款新力量。

而人们之所以认同具有中国风和民族化IP，是因为中国文化本身在中国就拥有着大量原生的簇拥，这些内容是人们成长与生活当中的一部分。

在海澜之家大闹天宫系列大秀当日，“三代猴王齐聚一堂”便在社交媒体上引起了热烈讨论。因为在服装之外，很多人对于童年的记忆被触动了，而这就是本土化IP的力量——在帮助品牌增加更多意义的同时，也能唤起人们的民族认同感，让IP的粉丝们“为爱发电”。

海澜集团总裁周立宸表示：“这次和《大闹天宫》合作，是一个长期的考虑。在众多服饰品牌选择通过和美国漫威、日本动漫IP合作彰显自己的国际化之时，海澜之家作为国民品牌选择了《大闹天宫》这部55年前轰动全球的经典国漫，回到中国文化的深处汲取营养，传承文化经典，传递民族自信。我觉得中国人还是要有底气和自信去弘扬自己的IP和文化。”

可以预见，本土化、民族化IP会在中国市场越来越受欢迎。因为人们在日常穿着方面，已经开始追求与自己精神层面契合的品牌。埃森哲2017年发布的《中国消费者深度研究报告》显示，随着人们收入增长，更愿意购买与自己个性、身份和精神层面更为契合的品牌。因此，品牌需要对自身的内涵宣传加码。

其实在本土化元素的运用上，海澜之家已经不是第一次。2016年时，海澜之家曾推出过宋代工笔画主题的怀真系列，邀请了江宏伟、高茜、陈贝西和高翔四位工笔画大师创作印花。

同年9月，海澜之家还在故宫举办了“海阔凭澜中英艺术美学论坛”，和中外艺术家、时尚界人士探讨了两国文化跨界合作的可能性。

时任海澜之家总经理的周立宸在论坛上表示：“与艺术家的跨界合作，能够传承中国的文化和艺术，这种跨界的合作，不仅能提升服装的品牌形象，更能让大众真正挖掘中国艺术的原貌及优秀艺术家。设计是服装品牌的核心竞争力，我们希望服装不只是保暖功能或者单纯表达一些设计理念，而是让穿着服装的人有自豪感。”

而这一方向，也是海澜之家近两年转型升级的动作之一。2017年，海澜集团董事长周建平之子周立宸“二代接班”担任总裁后，海澜之家的转型升级动作便一直不断。
海澜之家在2017年还位列21数据新闻实验室的《2017中国上市公司市值500强榜单》，在服装类企业中名列前茅，也打开了“男人的衣柜”品牌形象之外的更多可能。

周立宸在大闹天宫系列发布会上表示，目前海澜之家在东南亚地区已经开了一百多家店，大闹天宫系列也会在这些海外店铺中发售，让全球消费者都能穿上中国IP的服装。

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