汽车销售界“苏宁国美论”当休矣

2005年，中国汽车工业已经步入理性调整、自我修复的关键阶段，今年10月1日《汽车品牌管理办法》正式实施，使得此前错综复杂的产销关系得到有效梳理。预计今后产销关系局部虽有波动，但总体上将保持均衡。而现在，业内对于产销关系未来走向还存在不少争议。

最主要的一种观点是“有为论”，即“苏宁国美论”，指目前一些综合实力较强的汽车经销商会利用自身的服务品牌及渠道网络的优势，逆流而上，叫板厂家，从而把过去厂家的强权政治扭转过来倒向经销商这一边。

发展果真如此乐观？笔者认为：其实未必。

“苏宁国美”属于传统家电销售渠道特有的现象，是家电销售渠道紊乱时代的产物。苏宁、国美之所以敢要挟厂家，这“胆”出自其连锁渠道。当今，无论白电黑电，利润偏薄，厂家自建渠道成本偏高。而自行出资搭建“通路”的经销商却可以逆流而上控制“源头”。

而在汽销行业，从一开始汽车厂家就严格要求经销商执行整齐划一的4S品牌专卖，经销商几乎没有选择的余地，再加上汽车行业涉及交通、能源、环保、治安等系列社会问题，汽车的经营与产业政策密切相关。

汽车作为一件特殊的“消耗品”，自身缺乏“完备性”，由其催生或衍生的关联性东西很多（任何一件电器通电就能用，而汽车要吃油，要维修保养，相关的油费、路费、停车费，一连串儿费用天天在产生），加上需要与之相匹配的使用环境（道路交通、加油站、停车场等）网络，这一系列问题光靠汽车经销商自身无法解决。

不仅如此，汽车及其相关产业链非常丰富，汽车经销商要做大做全，不仅投入成本高昂，而且管理还必须要跟得上。目前，本土具备较强综合实力的汽车经销商凤毛麟角。

参考一下目前国外市场的汽销模式，大致有以下几种：

欧洲。采用了“众星捧月”集群式的销售管理模式，即根据区域、经济指数、人口密度的不同在合适的位置建立功能齐全的“中心店”，然后围绕“中心店”开设一定数量的展厅（主要功能是整车销售，也兼顾一些简单的快修业务、金融保险业务），但最主要的全方位的服务还是由“中心店”来完成。

美国。主要采取品牌代理制，也就是“大经销商”制，厂家按区域或品牌设定总代理，渠道的铺设全由“总代理”说了算。

日本。则主要是采用“前店后厂”的模式，但这几年也倾向采用类似于欧美以“中心店”为主，周边展厅为辅的销售模式。

中国有自己的国情，不能照搬外国模式。但其实，近年来产销合作也开始出现。“买断包销”本身就是一种产销协作的产物。各品牌厂家结合自身的情况以及合作经销商的实力状况，可以整合打包实施全套战略联盟，亦可划整为零择其一进行合作。但目前在汽销界还难于普遍施行。原因在于厂家对与之进行战略联盟的经销商要求较高，而时下中国汽车经销商整体运营水平能符合厂家要求的寥寥无几。

其实，笔者倒是比较认可“多元论”，即“音阶发展说”。是指以品牌专卖为主（其中又以4S专卖模式最为常用），战略联盟为辅，其他各种运营方式并存的发展模式。

提倡并鼓励多层次、各形态集约为主、粗放为辅的汽销模式较为符合中国的实际。就像五线谱上的音阶，有高、中、低之分，不同音阶可以连为一曲，也可以单独定格在某一音阶上，厂家如此，经销商亦如此。(丁树雄)

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