国潮给我们长脸，直播抢流量，今年的服装业有点意思……

服装业还处在“水深火热”中吗？

回顾2018年的国内服装业的发展，在消费升级大背景下，大量新品牌涌入市场，老品牌变中求存，行业一直处于起起伏伏的状态。

再加上，资讯及信息传播的迅速及渠道的多样化，与新兴时代的90后及00后顾客群的消费崛起，形成了中国服装市场的大洗牌：Ta们或开店高速扩张，或关店层出不穷，或线上杀入线下，或线下融入线上，或收购成为热潮……

“国潮” 成趋势

去年一整年，“国潮” 这个词似乎一直萦绕在我们的耳边，从时装周到双十一，又或是层出不穷的买手店，都充斥着各种国潮的身影。各大平台上的数据正在反映着一件事：越来越多的年轻消费者对国内品牌的信心都在不断加强。

就在前不久纽约时装周上，李宁第三次和天猫合作走上国际时装周秀场。这个曾一度因定位失误而流失了大批消费群体的运动品牌，正重新获得关注。其实李宁很早便开始想抓住90后年轻消费群体，早在2010年，李宁便开始转型，但最终吃了闭门羹，还走入了没有出路的死胡同。 终于，李宁凭借“中国李宁”和天猫“国潮行动”这一春风，倒真正赢回了品牌一度觊觎的年轻消费群体。

42岁的波司登则以产品设计的“焕然一新”，取代原有臃肿、老气横秋的大妈感知，重新取悦消费者。产品的“改头换面”令品牌2018/19财年前9个月的零售金额录得30%以上的升幅。去年9月，波司登时装秀更主打“中国风”，秀场整体空间设计围绕江南窗格——“牖”为灵感发散，呈现出水墨丹青的中国画风格。

除此之外，安踏在2018年斥资371亿元宣布收购“始祖鸟”东家——芬兰体育巨头Amer Sports，向世界宣告中国运动品牌的崛起。

2019年，国潮品牌将继续发力，以符合大众审美的产品设计及门店形象助力实体商业。

短视频、直播疯涨

“流量即入口、流量即金钱” ，近几年，在“互联网+”时代下，服装走进了直播间，玩起了“服装+直播”。

对于服装品牌来说，直播意味着更快的时效性、更鲜明的话题性和更立体的视觉感官，能够带来大量的流量红利。

比如茵曼，Ta对线上直播、短视频等新晋流量入口强势发力、层层导流，线下500多家门店承担同步促销和增加互动体验的职能。去年，他们打通短视频平台发起全民挑战赛，引发有效的话题传播；其抖音号精准定位内容标签与内容调性，成为后起之秀，从一众服装达人、品牌号中脱颖而出。截至2018年12月，粉丝突破60万，累计视频阅读破亿，获赞超过500万次。

2018年开始，杭州本土服装企业大力追捧“网红”，比如伊芙丽、雅莹、Mofan、郁香菲、芭蒂娜、卡拉佛、百格丽、JAC等。

对于互联网服装品牌来说，过硬的产品固然难能可贵。但是，优质内容和多元化的传播渠道也是供应链上不可或缺的环节。短视频和直播作为一种新的传播渠道，服饰品牌通过Ta，可以抓住用户猎奇的心理，传递品牌价值。

奢侈大牌不断升级迭代

从去年开始，国内奢侈品市场的全面回暖，与我国为鼓励国内消费而降低关税，奢侈品主动下调中国市场售价有关，而谁将受益更多，某种程度上取决于谁能持续吸引中国能大把花钱的年轻人“千禧一代”。

为了不被消费者忽略，如今的奢侈大牌都在拼命更新换代年轻化。

刘亦菲、杨颖、赵丽颖等明星都先后担任过Dior代言人；周冬雨成为Burberry的品牌代言人；另外包括Fendi的古力娜扎、Tod’s的刘诗诗、Bally的唐嫣、Longchamp的春夏……奢侈品牌或轻奢品牌纷纷选择年轻明星作为代言人或品牌大使，当然也有百年历史的奢侈品牌突然选择更“接地气”的社交媒体红人作为代言人，这些明星的流量人气是品牌商所看重的。

短短两年间，明星代言人和形象大使任命的背后，实际上也是奢侈品牌对年轻消费者的争夺战。

另外，对奢侈品牌而言，限量联名系列是一种便捷的低成本捷径。Ta既不用改变核心产品生产和交付周期，又能满足年轻消费者的需求。以LV和Supreme推出的联名系列为例，Ta已创造了一亿欧元的销售额，甚至产品发布不久后，吸引了美国私募投资巨头凯雷集团收购了Supreme50%的股权，其估值达11亿美元；而法国奢华户外品牌Moncler与OFF-WHITE推出“Moncler 0” 系列，OFF-WHITE标志性的减速带与Moncler出色的功能优势结合，让这个平日极为低调的品牌显得出人意料。

除了明星代言和产品年轻化之外，奢侈品牌兼顾线上互动营销。去年8月，Dior成为首个入驻抖音的奢侈品牌，Gucci在Instagram上发起了一轮又一轮的互动营销攻势……

“店”与“电”相辅相成

纵观国内外服饰零售市场，随着数字化时代的到来，互联网的普及，消费者生活方式发生变化，服装企业的经营策略也随之发生一系列变化，越来越多的服装企业开始将线上线下融合。

线上下单线下提货，或是线下体验线上购买等新模式已经成为服装业的大趋势。

优衣库的多渠道服务则运用得较为极致，消费者在线上下单后，线下数百家门店支持 24 小时内便捷取货的服务；

太平鸟在原先O2O项目基础上，扩大了品牌线下门店与线上零售的互动，通过商品、支付等维度打通，支持门店扫码购、门店自提等新业务；

服饰品牌ONLY、Vero Moda母公司绫致时装集团推出基于智慧零售的营销解决方案，通过微信公众号、微信支付及小程序高效连接顾客、导购、商品与门店；

MO&Co.母公司EPO集团实行多品牌战略，推出男装品牌Common Gender，上市即采用线上线下结合全渠道销售模式。

此外，线上线下融合发展能够将虚拟试衣间、3D展示等试衣、搭配的虚拟体验变为现实。

去年5月，衣脉科技在上海首个盒马鲜生楼上开了一家自营服饰门店Moda Polso。与传统门店不同，150平的门店中试衣间多达8个。

用户在大屏幕中输入身材样貌并完成虚拟试衣后，走进试衣间就能看到想要的衣服……也就是说，该门店实现了消费者从进店开始全流程行为的数字化，将传统门店的陈列空间变成了试衣间。

个性化、高端化、互动化明显

有业内人士指出，由于工业时代的大批量、标准化生产，快时尚的泛滥，让服饰消费丧失了个性。

不过，随着互联网、3D技术的发展，企业与消费者之间的沟通不再是障碍，生产需求也可以定制化、个性化，因此个性化和定制将成为未来服装制造业发展的方向。

尤其是95后，他们对服装的差异化与个性化需求越来越大，希望能够买到与其他人不同的服装。

因此，服装定制能够满足消费者的个性化需求。男士高端西服定制品牌“汉邦剪裁”顺应男士定制市场快速增长，专注打造男士全品类定制，如今门店已经超过100间，遍及北京、成都、郑州、深圳、齐齐哈尔、石家庄等城市。

除此之外，以链接为本质的互联网赐予了消费者前所未有的话语权与力量，企业与消费者之间话语权发生倒转，消费者主权时代到来，“用户至上”成为互联网时代的铁律。

尤其后是如今的95后，热衷与品牌进行直接的互动，比如瑜伽服装品牌Lululemon 短短几年时间就从众多体育服装品牌中脱颖而出，而且Lululemon如今也成为时尚的代名词。这得益于品牌不断组织线下社区活动揽活了上万的死忠粉。让消费者与门店团队一起宣传品牌。而且，Lululemon 的“铁杆粉丝”还建立了Lululemon博客以及Facebook群。

看脸时代，门店颜值是关键

店面形象是品牌形象及产品形象面对消费者的宣传窗口，也是完成商品交易的最后环节。门店的整体形象成为消费者判断产品质量、品牌美誉度重要标准，将直接影响消费者对品牌和产品的印象，并最终决定购买行为。

经营服饰品牌，自然不能像一般的散货服装店那样，随随便便地把衣服堆在外面叫卖。品牌服装自然有其独特的品牌形象，这以独特的品牌形象就是该品牌的优势，必须要想法设法将其凸显出来。

比如三宅一生东京全新概念店“Reality Lab”，门店设计延续实验室的概念，强调了陈列与灯光，以一种近乎奢侈的形式展现三宅一生的作品；YOHO! 首个原创设计师集合店YOHO!BLU，无论是软装、硬装，还是一些小细节，整家店主打偏中性的蓝色，集合了品牌展示、潮流体验、生活方式、社交空间等潮流内容。

此外，服饰店铺的橱窗也是展现品牌形象平台。有创意的橱窗会让消费者对这个品牌印象深刻，让品牌的形象无形中植入消费者心中，带来意想不到的广告效果。

Coran+partners 为美国服装品牌 Brook Brother 设计的橱窗，是一列“飘在空中”的衣领，它们像飞行的群鸟，由一只金制的领衔队伍，其余的由白色陶瓷制成。

Armani Exchange 的橱窗由 Shiro Studio 设计。背景是一排折叠的镜子，极富现代感并彰显活力与年轻。

TOPSHOP 的橱窗看起来就像是鲸鱼的骨骼，延伸至橱窗外的部分是长椅，行人可以坐在那里休息。这个橱窗由 Atmos 带来。

-总结-

国家统计局等部门的数据显示，2018年，服装业生产在下降但销售增长，服装行业规模以上企业累计实现主营业务收入17106.57亿元，同比增长4.07%。

 而事实上，只有20%的服装企业是赚钱的，剩下80%企业的日子非常艰难。 如何在新的一年躲过服装倒闭潮？ 

或许，只有洞悉和掌控产业发展趋势的企业，才有可能未雨绸缪，把握先机。

 2019年，服装潮流更替不再是一个漫长的过程。对于那些敢于调整，敢于转型的服装企业，会迎来新一轮的爆发式增长，因为危机更多的时候，也蕴含着新的商机。

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