从“童年回忆”到“国货网红”，六神如何重新走进消费者内心

随着年轻一代逐渐成长为消费主力军，他们的喜好正在成为各大品牌追随的方向。品牌年轻化的本质，从来都不是简单靠改变外在形象去打动用户，而是通过品牌营销让年轻用户产生内心共鸣，并且匹配他们的沟通习惯。六神，正是做到了这一点。

作为80后、90后的童年回忆，经典国货品牌六神凭借鲜明独特的品牌定位，在夏季清凉细分领域内一直处于领先地位。当“时尚”与“网红”大行其道，原本引以为傲的国货开始被贴上落伍的标签。而六神将品牌不断的创新和升级，用营销重新走进新一代年轻人的“朋友圈”。

尽管从2012年便开始了品牌年轻化营销战略，但六神品牌始终在寻找新的突破，尝试用不同的方式与年轻人进行沟通，用更为互联网化的传播拉近彼此距离。从《花露水的前世今生》，到最近引爆社交媒体的“六神x RIO花露水风味鸡尾酒”，毫无疑问，这个经典国货品牌以“国货网红”的姿态卷土重来，重新焕发生机与活力。

品牌营销之“洞察90后”

多年来，六神凭借精准的定位，在花露水市场占据龙头地位。年轻一代消费者对于六神的普遍认知大多都是“传统”、“上一辈”。将六神与花露水划上等号，限制了六神品牌价值的扩张。

“用户洞察”是六神品牌年轻化营销战略的第一步。时代再变，年轻消费者的痛点与嗨点，却是相似的。

为此，六神拉开了品牌年轻化的第一步。90后音乐才子华晨宇为品牌的代言，使品牌立刻披上了一层鲜活的反差萌外衣，年轻化气息破除传统国货品牌的枷锁，在阳光代言人的形象影响下，扑面而来。同时制造各种热点话题，并借助明星、媒体、网红、平台的力量，与消费者进行深度沟通。并携手国内艺术院校学生，设计全新限量版包装，提升品牌好感度。以及充分放大品牌特性，从“夏天”这一特定节气出发，将原本的“花露水品类”上升到“夏天的品牌”，从而实现品牌年轻化和品牌价值扩张。

品牌营销之“媒介传播”

在移动互联网兴起、数字化营销受热捧的大环境中，抓住年轻消费者，无疑就抓住了流量的命脉。当消费者的触媒习惯发生改变，过去的广告和宣传方式变得不再流行，想要实现品牌年轻化，就是以年轻人喜欢的方式，出现在年轻人眼前。

在今年的各类营销传播案例当中，六神将诸多年轻群体喜爱的传播元素和渠道进行了整合。

品牌充分发挥代言人华晨宇的号召力，从话题营销入手，结合TVC、音乐舞蹈、创意快闪等时下流行的方式，深入传达品牌主张；同时，在年轻用户居多的抖音短视频发起#带感浪花舞#挑战，明星代言人、特邀艺人、多领域达人PGC层层接力，不断激发用户互动；甚至，将旗下的沐浴露产品带到了毛里求斯，消费者可以在诸多景点找寻到六神的旗帜，体现品牌“东方符号”价值。

品牌营销之“制造爆款”

品牌年轻化需要新鲜血液。对于传统品牌来说，获取新的用户流量，则需要让消费者对品牌产生新的认知，而这个认知迫切需要一个合适的切入点。

爆款，正是导入新用户极佳的切入点。

“一口入魂，两口驱蚊”，六神今年通过品牌跨界营销，制造了一件冲突感强烈的爆款单品。他们从有28年记忆的经典绿色玻璃瓶花露水出发，与同为玻璃瓶身、同为酒精产品、同样具备清凉关联度的锐澳RIO进行合作，定制了六神花露水风味的鸡尾酒。

一个是年轻的专业鸡尾酒品牌，一个是国货老字号产品，两个品牌产生的“化学反应”，颠覆了所有人的想象。

紧接着，六神又有意识进行线上线下公关传播。携手Vogue推出时尚硬照，邀请头部测评达人对这款花露水风味鸡尾酒进行评测，在魔都潮流酒吧进行快闪……这一系列的动作为产品带来了更大的曝光，在促使消费者快速产生第一笔交易的同时，也为品牌带来更多的自然流量和长尾流量。

六神花露水风味鸡尾酒开售当天，短短17秒内，限量供应的5000瓶被抢购一空；亮相半小时，即引来超4万人围观，其中新客占比高达85%；整场活动下来，六神花露水售出累积超40万瓶，稳居类目第一。这次创造性的跨界营销，让六神变身十足的“国货网红”，也让六神一举夺得“2018新网商营销大奖”，品牌实力得到行业认可。

每个品牌都有自己的生命周期，唯有不断的进行年轻化迭代，才能保持品牌活力，才能让传统也出新意。让国货经典反其道更流行。

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