过度依赖中国顾客 奢侈品行业可能会死得很惨

奢侈品自金融危机后，长期依赖中国消费者的情况愈演愈烈，而且越来越呈现不可逆转的饮鸩止渴之势。

过去10年，尽管中国经济曾一度遭遇放缓风险，但在政策刺激、房地产爆发以及新经济发展多重激励下，GDP以及消费增速仍持续位居主要经济体前列，尤其是2017年的消费牛市，更是恍若繁荣盛世，身处其中的奢侈品行业的几个主要玩家Louis Vuitton路易威登以及Gucci古驰和Hermès 爱马仕，成为最大的受益者。

不过，经历2018年之后，相信无论是投资者、品牌商、消费者的感受可能进行逆转，尽管主要受益的几大奢侈品集团Kering SA (KER.PA) 开云集团、LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩集团、Hermès International SCA (RMS.PA) 爱马仕国际集团，在前三季度的惯性增长后，仍然“嘴硬”，不肯承认市场正在放缓，甚至出现衰退的可能。

新年第一天，华尔街日报发表评论文章《奢侈品行业的中国问题》，认为在经济下行时，奢侈品行业长期以来中国消费者问题将更加暴露，但是行业没有相应办法解决。文章引用LVMH SE的警示言论——中国人比美国人和欧洲人相比将更多比例的收入用于购买奢侈品，而这种消费习惯可能导致增长情况更加波动。

目前，中国人的奢侈品消费已经占据全球奢侈品市场的约三分之一，其中主要体现在中国消费者的海外消费。不过，这种消费模式同样对当地消费者带来冲击——欧美消费者并不喜欢拥挤的中国游客，导致他们对中国游客热衷的消费场所避而远之。

实际上，中国游客与本地消费者之间的矛盾，在香港市场已经上演多年，甚至演化成多起激烈的冲突，这亦是香港零售业2015年3月-2017年3月连续衰退24个月的主要原因之一。

中国消费者的奢侈品购买力，成为奢侈品市场过去10年最强劲的增长动力，尽管消费占比至今才达到三分之一，但其推动作用则长期在消费占比的2-3倍。

据华尔街日报称，仅仅Gucci 品牌在伦敦Heathrow Airport 伦敦希思罗机场就开设四间门店。长期以来，机场渠道是中国游客最重要的奢侈品消费点，亦是奢侈品旅游渠道最重要市场。

去年年初，在中国社交媒体甚至爆发了对希思罗机场的抗议行动，因为有消费者报料，对中国消费者的优惠券发放门槛十倍于其他国家，其他国家79英镑消费的优惠券门槛，在中国消费者变成了1,000英镑。歧视的同时，足显中国消费者的购买力。

另外，去年，中国社交媒体还同时爆发了对法国品牌Balenciaga 巴黎世家以及Galeries Lafayette 老佛爷百货的抗议，原因同样是中国消费者在海外购买事件引发。

据华尔街日报，巴黎的老佛爷百货已经专门开设了一个单独店面，专门接待乘着旅游大巴蜂拥而至的中国旅游团。

如何面对中国消费者带来的奢侈品市场波动，该行业目前显然没有很好的对策。

据FactSet 数据，奢侈品行业的平均P/E市盈率已经从2018年5月份的26.1倍跌至2018年12月的18倍，跌幅高达31%。P/E 是常见的对一个公司或行业的估值指标之一，市盈率越高，往往代表一个公司或行业的成长性更好，反之，则表表一个公司或行业不具成长性，因此P/E的增长，往往代表一个公司或行业的提速，反之，则代表一个公司或行业的降速，甚至衰退。

在中国周一公布12月PMI数据后，2019年第一个交易日，港股低开20点，随后财新12月PMI指数发布后，大幅低走，最终创下以点数计历史最差新年开局，恒指全天暴跌715.35点或2.77%，唯一在香港上市的奢侈品集团Prada SpA (1913.HK) 普拉达集团股价全天大跌2.13%收报25.25港元，较其5月创下的47.80港元52周高位腰斩，基本符合FactSet 奢侈品行业估值趋势。

12月，财新PMI 指数录得49.7，为19个月来首次位于荣枯线以下，逊于市场预期的50.1；12月31日公布的官方12月PMI 指数更是仅有49.4，为2016年8月以来首次位于荣枯线以下。

A股上证指数周三在轻微高开约6个点后，全天大跌1.15%或28.61点至2465.29点，距离10月创下的2449.20点四年新低同样只有咫尺。

行业分析师唐小唐表示，奢侈品行业单纯依靠中国消费者的动能难以为继，实际上，去年三季度开始，美国消费者已经展现出更强的推动能力，“房地产调控、股市下跌、经济下行风险，让中国消费者无论在心理还是实际层面的奢侈品消费意欲都达到近10年低点。”他称，尽管个税减免是利好，但是个税占财政目前仅有中个位数，真正刺激消费的政策任重道远。

早在上月底，由该分析师创立的时尚行业研究咨询机构No Agency 就《2019年奢侈产品行业展望报告——新格局下的奢侈品市场》报告，该报告认为未来十年，奢侈品行业将以低于1%的复合增长率陷入长期衰退，其中大量的品牌将处于长期的挣扎之中，仅有的少数几个大品牌维持低至中个位数复合增长率。

由于2018年中国股市大幅回撤，大量在2017年股市上取得丰硕收获的中产阶级都几乎回吐全部利润，即使2017年回报翻倍，但是在2018年，大量股票腰斩，亏损50%即将过去两年的回报率归零。

2017年，奢侈品市场迎来暴力反弹，而中国股市以消费股为主的“大白马”迎来爆发，“喝酒吃药”行情水涨船高。

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