金字招牌的秘诀何在

　　金字招牌评选做到第十年，我们的感触是非常深的。

　　还记得2009年，第一期金字招牌，1028个公司人回答了167个问题，我们由此评选出中国市场上最受欢迎的15个品牌。持续十年的过程中，我们能看到外资品牌和本土品牌是通过怎样的较量，共同完成了中国人日常的消费图景，但也在残酷的竞争中经历沉浮。

　　最近几年的榜单更新很快，首先是不断有新的行业及品牌进入到评选范畴里。出行行业尤其活跃，滴滴出行、摩拜、ofo，都是在这三年迅速得到消费者的广泛关注，摩拜单车和滴滴出行都曾获得各自品类的第一名。今年的评选将共享单车和共享出行合并统计，被美團收购后的摩拜仍是第一名，而成立六年、此前估值更高的滴滴出行却因恶性刑事事件损伤品牌，在评选结果中下降到该品类最后一名—这不是个令人意外的结果。

　　甚至，从这种起伏里，你能觉察到残酷变化中的某种公平。

　　去年在榜单中排名第五的邻家便利店，今年已经倒闭，它所遗留的资产被物美集团收购。2018年最热门同时也最受争议的公司拼多多毫无疑问登上榜单，只不过位列该品类的最后一名。

　　这引发了我们更深的思考。在中国的商业世界，成为一块持久的“金字招牌”到底有多难?相信每个参与者都会有自己的判断，但从旁观者角度，我们也见证了这样一个变化过程：明星品牌迅速坠落，小众品牌快速崛起、消费者的忠诚度不断降低、我们进入到一个速食的消费时代。而这样的过程中，什么是能够超越这种变迁本身的，什么是值得真正关注的要素，也成为值得探讨的问题。

　　在这十年的“金字招牌”榜单上，有这么几个品牌持续上榜：可口可乐、优衣库、麦当劳、星巴克、农夫山泉和顺丰。尽管无法预知未来十年的情形，但仅仅在中国变化最为迅速和复杂的过去十年里，身处竞争惨烈的消费行业，能保持这个位置，也是值得仔细分析的。

　　可口可乐的产品并没有太多额外的创新，但它把瓶身变成了自己品牌形象最便捷的展示渠道。当新产品和突破性的营销方式被业界视为重要手段，可口可乐将广告的关键词锁定在各种人类情感上，并把传统的玻璃瓶包装当作强有力的符号不断强化，旨在简单直接地与消费者建立联系。

　　星巴克也在今年开设了“专星送”外卖服务。这个品牌一直以来都倡导在门店通过伙伴和消费者建立情感联系，但面对中国外卖市场的不断扩大和消费习惯的变化，它还是启动了这项可能会与伙伴策略产生冲突的业务，星巴克中国区CEO王静瑛并不是没有犹豫—这么做只有一个理由：为了消费者。

　　而十年来一直在金字招牌榜单上的两个本土品牌，农夫山泉和顺丰，有个共同特点：罕见地低调，你几乎没有见到过这两家公司高层的深度专访。相反，人们对它们的印象，基本来自于其具体的产品和服 务。

　　无论如何借助营销或技术提升公众关注度—那一定也可以在短期内获得相应的热度—但金字招牌持久的秘诀仍在于产品本身，其次才会谈到消费者，没有什么比产品本身更能触动消费者内心了。

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