社交时代，直销美妆品牌寻得新机遇

美国纽约——“纯净美容”品牌Beautycounter的创始人Gregg Renfrew从来没错过好时机。

2013年刚创业的时候，她的公司依靠的是“多层次营销”（Multi-Level Marketing，这种商业模式可以追溯至1960年代的雅芳和玫琳凯），依靠大批量客户来推销化妆品和护肤品。不过，Renfrew卖的东西有些特别。她的产品，与一张包含1500种化妆品添加剂的“黑名单”（The Never List，这个名称已注册商标）一起横空出世，时机恰逢“纯净美容”市场（Clean Beauty）从小众转变全行业的大热趋势。

后来的事实证明了，这个市场“派别”还有一种特别的吸引力。Beautycounter共约38000位直销伙伴中，有许多人表示自身参与不仅是为了赚钱，而是投身一项事业。Renfrew多次前往华盛顿特区，呼吁人们在亲身体验美容时要更注重安全。

Renfrew说，“我觉得就业务和销售方式来说，我们和Etsy、优步（Uber）、Zillow这些公司都是一样的。他们试着与消费者建立关系，凭借消费者来获取新的客户、分享他们的故事、传播他们的服务。”

据了解该公司财务状况的人士透露，Beautycounter在2018年的销售额预计将达3.25亿美元，较去年增长30%，目前估值约为5亿美元。如果你在Instagram搜索#beautycounter的社交标签，会出现44.4万篇内容。上月，Beautycounter的第一家永久零售商店在纽约曼哈顿开业，此前还在麻省楠塔基特岛（Nantucket）开设了一系列夏日快闪店，2016年与塔吉特百货（Target）合作推出了限量款系列。

Beautycounter表示，新店的一部分空间用于销售美容产品，比如最畅销的自适应保湿乳液（Countermatch Adaptive Moisture Lotion）和Dew Skin Tinted Moisturizer保湿霜，还有一部分用于招募与培训直销伙伴。这里还搭建了一间电话亭，名字叫做“这是你的决定”（It's Your Call），旨在鼓励品牌客户致电联邦立法机关，支持监管机构限制对化妆品有害成分的使用。电话亭里还放着一本电话簿，列出了每位国会议员的姓名和电话号码，以及方便客户通话时使用的“台词本”。

与雅芳（Avon）或玫琳凯（MaryKay）不同的是，Beautycounter、定制护肤品牌Rodan+Fields等新进直销企业可能更多借助的是Instagram或博客上进行“社交销售”，而不是聚集在直销伙伴的家里。这些新入局者很好地适应当前的美妆市场：在社交媒体影响力巨大的意见领袖们甚至成为了传统美妆品牌的主要“带货”力量——尽管有时这些意见领袖的粉丝并不算多，但特别忠诚。

Beautycounter的部分产品 | 图片来源：对方提供

“我们的美容顾问的构成，已经随着消费市场的变化而变化，”Renfrew说，“你招募的一些女性……她们在数字世界有很大的影响力，而且有能力将自己的影响力变现。而且你也会看到，最开始通过实体环境进行销售的女性，也在借助网络。”

要成为Beautycounter的直销伙伴，你首先要支付98美元购买一个“初学者工具包”，然后试图吸引你的朋友、家人或陌生人通过你的个人链接购买品牌产品。然后你能从销售额中抽取25%的佣金；你为自己“团队”招募的其他直销伙伴所完成的每一单销售，你还能额外再获得一小笔“奖金”。据Beautycounter表示，每位直销伙伴平均每年能到手500美元，而且排名前1%的人年收入在10万到100多万美元不等。

不少人以怀疑的眼光看待这样的商业模式，他们认为多层次营销企业利用在潜在收入的虚高承诺来“忽悠”客户掏钱。有些品牌还会要求销售人员自购库存，业绩不佳的销售人员为此会花上数千美元。Beautycounter也有高达750美元的补充版“初学者入门包”，但并不强制购买，另外订单也出自公司自身的库存。

“Rodan+Fields这个品牌，就像是玫琳凯、雅芳、（原特百惠旗下的）BeautiControl这些品牌，还有后面的Beautycounter中间的过渡阶段，”咨询公司Tamara Brown Consulting的创始人兼首席执行官Tamara Brown说，“你会看到很多其它公司也在这么做。这个领域还没有得到过多开发，但是Beautycounter就正好走在了前面。”

比如营养知识博主Cassi Garcia，她在加盟Beautycounter两年后的今年6月，已经升到了Beautycounter全部八个层级中的最高一级，而她最早是在自己的博客里附上了个人购买专属链接。Garcia说，她还参与了Rewardstyle、亚马逊（Amazon）、订阅生鲜服务ButcherBox等其它不少直销项目，但目前全部佣金中有90%来自Beautycounter。

Garcia说，她在2016年6月刚创建博客没多久，一块木炭洁面皂就给她当月带来了1万美元销售额。今年，她本人就卖出了价值25万美元的产品，她由250位直销伙伴组成的团队（包括直接招募和间接招募）销售的产品价值超过75万美元。她预计自己的个人年收入在25万美元左右。

“过去，我的受众很希望得到性能卓越、纯净、安全的产品，”她说，“人们自然是哪里有钱赚就去哪里，我后来也比较注意这点了。所以我就想：‘要怎么做才能培育（他们）呢？’”

Melissa McEachen是生活在洛杉矶的一名全职护士，每周花上5到10小时担任Beautycounter的“美容顾问”，每月平均能从美容产品销售赚到250美元。她通常向一起用优步拼车的同行乘客或医院同事推销产品。McEachen说，自从母亲在2015年10月确诊了癌症，她就开始寻找无毒的美容产品，而Beautycounter推广“纯净美容”的使命很有吸引力。

Beautycounter对原材料进行测试，对各配方进行批量测试，制造厂商将产品配方密封后还会对产品再进行一次检测。品牌还与加州大学伯克利分校（University of California, Berkeley）以及塔夫茨大学（Tufts University）合作开展研究。

“我们的品牌拥有一个很大的社群，”Renfrew说，“我们的品牌大使正好也是我们的美容顾问，他们为品牌和‘纯净美容运动’传播福音。”

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