短信轰炸 最会营销的SK-II也失误了

12月5日，一条为#sk2狂发短信#的消息登上微博热搜，有网友投诉，SK-II连发几十条短信称“天猫双12预售开启”，虽然短信中提到可以回复T退订，但回复后却无法退订，仍可以收到短信。

一位网友称，自己从11点半开始，以平均每15秒的速度收到SK-II短信，这种状态疯狂持续了近一个小时；还有网友称，自己因收到太多条信息，已经拉黑了SK-II号码。

对此，记者从SK-II官方旗舰店处获悉，由于短信系统出现故障，造成了“狂发短信”的问题。SK-II相关负责人表示：“对于此次天猫旗舰店给消费者带来的短信问题，品牌高度重视并深表歉意，目前已在全力排查当中，以免类似事件再次发生。”

一波短信操作失误，并不能抹去SK-II这几年在营销上的用心良苦。SK-II因旗下产品“神仙水”等明星产品而备受关注，因为会讲营销故事俘获了不少用户的心。

2016年8月，SK-II“大眼眼霜”上市时，联合飞猪推出了“大开眼界芬兰极光行”，这场营销打出去，产品预售启动销量即突破百万，同时“大开眼界芬兰极光行”话题曝光量更是达到千万次。近年来，SK-II以输出价值观替代宣发产品功能的内容营销，掀起了一轮又一轮现象级的传播。包括汤唯、霍建华等明星参与发声的“改变命运”系列故事片，展现素人真实生活的短片“她最后去了相亲角”等作品，知名女星汤唯、倪妮、春夏、科洛·莫瑞兹等几人的裸肌宣传大片，一度让产品在9个月内销售暴涨五成。

营销牌打得好，SK-II很快拿到了真金白银的犒赏。据宝洁公布的三季度财报显示，营收增长4%至162.8亿美元，净利润则录得25.1亿美元，均超过分析师预期。SK-II与Olay为代表的高端品牌是推动集团业绩强劲增长的主要引擎。

然而，“从未更改配方”的神仙水也面临只做表面功夫的尴尬。研发按兵不动，对于产品的焕新，SK-II的做法是不断更换主题包装，围绕“神仙水”这一款产品不停做文章。据不完全统计，2015年至今，SK-II共推出过7款不同包装的限量神仙水，中国红神仙水、涂鸦神仙水、小红鸾神仙水……不仅价格与原版相同，配方也没有任何变化。

神仙水活跃至今，也暴露了SK-II爆款产品“单一”的问题，旗下虽有热门单品“大眼眼霜”、“前男友面膜”、“小灯泡”等，却始终难以超越神仙水的江湖地位。近年来，随着LAMER等贵妇品牌崛起，SK-II的竞争压力与日俱增，能否拿出更多“神仙水”关系着最会营销的SK-II到底拿什么营销。

1