阿玛尼2.1亿被甩卖 奢侈品在华好日子到头了？

近日，A股上市公司赫美集团宣布，其二级全资子公司上海欧蓝及二级控股子公司臻乔时装，拟与乔治阿玛尼(上海)商贸有限公司(下称上海阿玛尼)签署《资产收购协议》。

根据协议内容，上海欧蓝及臻乔时装累计拟以不高于2.1亿元的交易价格，将其所持有的阿玛尼品牌部分存货及相关固定资产，出售给上海阿玛尼。这也意味着，中国大陆的首家代理商上海欧蓝将不再开展阿玛尼品牌新业务运营。

欧臻时装号称阿玛尼的“死忠粉”，是阿玛尼在中国最资深的代理商。这些年来，欧臻时装却是眼睁睁看着阿玛尼在中国市场遭遇水土不服。

近年来，阿玛尼坏消息缠身。2013年，位于上海外滩3号的Giorgio Armani旗舰店黯然关闭。2017年4月，Giorgio Armani米兰工厂宣布将裁减110名员工，裁员后将只剩70名员工。业绩表现也难逃厄运，2016年阿玛尼集团收入跌至25.1亿欧元，2017年，净利润则大跌10.5%。据悉，今年前三季度，欧臻时装的阿玛尼业务实现营业收入4.73亿元，净利润亏损1846.95万元。接盘方上海阿玛尼的财务数据也是一言难尽，公司去年净利润亏损3704.6万元。在业绩始终萎靡不振的情况下，赫美不得不狠心让欧臻时装与阿玛尼品牌分道扬镳。赫美集团表示，自公司收购上海欧蓝及臻乔时装后，阿玛尼业务运营并未达到预期成果，未给公司形成良好的经济效益。

其实，在此次的退货流程里，欧臻时装还有诸多难言之隐。在提出退货请求之后，双方约定，除了在过渡期内继续销售剩余阿玛尼品牌存货外，随后欧臻时装将不再开展阿玛尼品牌新业务运营。然而，每日经济新闻记者了解到，由于购置时间超过1年以上，有部分卖不出存货“被贬值”；同时，赫美集团对于涉及此交易的离职员工，还需要支付一定的“抚恤金”，由此估计赫美集团还需额外支付约2500万元。

近年来来，奢侈品牌的炫目光辉逐渐褪色。香奈儿曾宣布降价，不少款式降价后便宜上千元，此后更多一线奢侈品牌也呈现跟风之势，奢侈品牌在中国市场开始走下“神坛”。今年以来，各大品牌在中国市场面临的竞争压力也是前所未有。今年，英国快时尚品牌Topshop，时尚电商ASOS、马莎百货等接二连三喊话要退出中国市场，这些品牌无一不在进军中国时斗志昂扬，却在中国市场扩张的路上遭遇水土不服。

联纵智达咨询集团创始人何慕认为，外资品牌终于意识到初入中国市场时的定价策略已经到了该调整的时候，“太高的定价本身就不合理，也不可能长久。”

中国传媒大学品牌研究博士方贤洁对时间财经表示，在零售环境愈发艰难、竞争愈发激烈的奢侈品市场，不少传统奢侈品牌通过提价来保销售额的美好时代结束。

实际上，不仅在中国市场，阿玛尼近年来在全球的业绩表现也不理想，销售额已连续2年录得下滑。

事实上，奢侈品分析师和高管们多年来一直质疑阿玛尼集团产品线冗余的问题，尤其是不断稀释奢侈品牌价值的中端市场产品线。LVMH集团等竞争对手已经通过推出更昂贵的奢侈品并砍掉低价产品的方式成功地提高了收入。

面对日益激烈的市场竞争，日渐陈旧的品牌价值将逐渐被消费者抛弃，转型速度太慢，阿玛尼集团在接触电商反面显得尤为迟钝。在中国市场，去年才宣布旗下Armani Jeans宣布入驻天猫。

贝恩咨询数据显示，2018年奢侈品购物在线上渠道继续提速发展，增长22%，销售额达到270亿欧元。

方贤洁博士表示，电商渠道的持续崛起和年轻一代消费群体不断增强的影响力，中国消费者对奢侈品的线上需求越来越强烈，如果阿玛尼不及时调整策略，积极转型，很难在中国新零售背景下生存。

当然，赫美集团也面临着自身发展的问题。它成立于1994年11月，前身为深圳浩宁达仪表股份有限公司，于去年通过收购成为国内最大的奢侈品牌代理商。

顶着亏损卖掉阿玛尼代理业务，除了阿玛尼业务运营亏损之外，背后也是赫美集团资金链的紧张。

据悉，自2010年上市以来,赫美集团先后发生了17次并购，涉及类金融、服饰珠宝等多个领域，累计花费超过38.08亿元。

实际上，赫美集团前不久还下调标的交易价格，也侧面反映了公司资金紧张的这一问题。据赫美集团在11月16日发布的公告显示，2017年10月收购了臻乔时装等4家国内领先的国际品牌运营商。截至该公告披露日，赫美商业已支付第一笔股权转让价款3亿元，不过赫美商业尚未向交易对方支付第二笔股权转让款合计5亿元。

公开资料显示，赫美集团还因为新店扩张受到影响、新货销售比例减少、毛利率降低等，今年前三季度旗下臻乔时装、彩虹深圳、彩虹珠海实现的净利润分别为-2825.7万元、-561.57万元、-221.44万元。

赫美集团也表示，受金融市场政策等因素影响，公司融资难度加大，融资成本上升，对公司各业务板块影响较大，预计2018年度净利润为-4.66亿至-3.95亿元。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷认为，走代理商渠道，只是一个品牌在进入新市场初期，加快投放速度、减少投入、降低风险的一种方式。在市场培育到一定程度，品牌和渠道有了一定基础后，品牌为了最大化利润，方便自身管理，可能会收回代理权，特别是在电商越来越发达，渠道越来越扁平化的背景下，品牌希望将客户保留在自己手里，而不是中间还隔着层层代理商。

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