双11调研服装门店：谁在双线融合，谁在“敷衍”？

“不抓线下零售 未来将难以存活”、“新零售，就是线上线下皆大欢喜”、“不进线下没有未来”，这些观点是马云在公开讲话时谈到线下、谈到新零售以及谈到与苏宁的合作提出来的。这些观点都围绕着一个核心，那就是愈发重视线下实体的重要性。

实际上，自从马云提出“新零售”的概念之后，互联网巨头们就纷纷在线下展开大规模布局。而这一切的背后，就是线上流量趋于饱和。

举个简单的例子，2009年启动首次双十一购物节以来，阿里巴巴旗下平台销售额逐年大幅增长，到2016年首次突破千亿元大关，但随着基数的不断增长近年来，阿里平台双十一销售额增长速度却呈现放缓趋势。

因此，各大零售企业近年来都投入大量资源到线下，以期通过线上反哺线下，实现双线联动甚至双线融合带动企业业绩增长。然而，零售企业要想实现双线融合并非易事，它需要企业在渠道搭建、人员调度、产品调度以及技术力量的支持等多方面高度融合方能实现，不同企业实际情况不同，行为方式便会不同，所达到的效果也会不同。

据此于11月10日“双十一”购物节前一天，走访了深圳各大商圈中的服装上市公司门店，通过草根调研的方式探寻双线融合背后零售企业众生态，把脉谁能成为双线融合真正的赢家。

高冷派玩家：维护线下门店高“逼格”

在一场全民购物的“饕餮盛宴”中，相信没有哪个商家不想趁机赚上一笔，但偏偏就有那不爱“凑热闹”的。比如近年来红透半边天的安踏副品牌FILA。

FILA店员对智通财经表示，他们这家门店是线下旗舰店，门店不参与双十一活动。销售的商品均为新品，部分新品只有线下才可购买。不过，线下门店虽然不参与双十一活动，但仍然可以享受两件八五折的优惠。

FILA是安踏旗下主打中高端市场的运动服饰品牌，对于高端品牌来说，通过不打折或少打折的方式维系品牌形象是常见的做法。

不过有的品牌虽然没有“高端”标签，但在参与双十一活动方面还是保持“高冷”姿态，比如森马服饰(002563.SZ)。

此前为了准备今年的双十一，森马服饰三季度就开始增加库存。不过，据智通财经APP实地调研发现，森马实体店并不参与双十一活动。其火力都集中于线上销售。森马今年采取了和海澜之家类似的销售手法，即“1分钟送1台iPhone XS”。此外，还有首小时折上再打折等的活动。

联动派玩家：不搞渠道歧视

一家安踏安踏线下旗舰店的店员，安踏线下门店，以新品为主，折扣为一件9折，2件8.5折，部分商品折扣达到6.5折，该店员表示，线下门店和线上旗舰店双十一活动折扣相同，但线上活动有专属优惠券相当于额外的优惠。

除了个别品牌，服装企业参与双十一活动，不搞渠道歧视为主流。

比如李宁的店员表示，公司线上线下销售的产品是一样的，没有把特定产品放在特定渠道销售，同时双十一的折扣力度也是线上线下同步。

守旧派玩家：线上仍是主战场

当然，有那“中规中矩”参与双十一活动的，就有那线上线下差异对待的。

比如美邦服饰，虽然线上线下均参与活动，但不同渠道的优惠规则并不一致。智通财经APP调研发现，美邦实体店的折扣力度为“满4件享8.8-7折优惠”，在美特斯邦威线上旗舰店活动首页，则显示着400-1000元不同价位所对应7.5-6折的折扣，此外，在实体店不参与优惠的冬装，在线上旗舰店上也有折扣。

对此，智通财经找了4件线上线下同款的服装进行价格对比后发现，计算上折扣后，实体店的价格为452.5元，而线上旗舰店的价格仅为304.2元。

再比如海澜之家，在一家海澜之家门店发现，海澜之家旗下的“海一家”品牌以4折的价格售卖去年的旧款服饰，该折扣店在双十一的折扣空间更大，如“100元3件”、“3折”等。

在线上，除了满减活动以外，在11月11日零点，单笔实付满600元的前1000名消费者即可获得一部华为高端手机，此外，海澜之家也加入了近期最流行“锦鲤”活动。

2017年双十一，海澜之家最快实现销售额破亿的服装品牌，其当天销售额高达4亿元，首次超越优衣库，拿下男装销售排行榜第一的成绩。

融合派玩家：真正双线融合才是硬道理

通过此次调研，多数服装企业参与双十一活动，都停留在双线联动的状态，即线上线下均参与优惠活动。但线上线下两个渠道的边界并没有真正打破，即没有实现真正的融合。

比如每进入一个门店都会询问店员，店里的商品是否支持线上下单门店自提，得到的回答基本是否定的。迅销旗下优衣库品牌是少数可以做到线上下单现在门店就近自提的品牌。

据优衣库销售人员介绍，顾客可以在优衣库天猫官方旗舰店下单购买有“门店自提”标记的商品，根据提示选择就近的取货门店，并提交订单完成支付（无需运费），下单后，将收到“提货凭证”短信，在门店将商品准备完成后，将收到另一条短信“备货完成”短信，此时可以前往选定的门店提货，到店后，向店员出示“提货凭证”短信便可完成提货。

除了优衣库，江南布衣虽不支持门店自提，但据销售人员介绍，江南布衣支持线上下单，线下门店就近发货，这样也能大大缩短消费者等快包裹的时间。

总的来说，在双十一购物节开展的第十个年头，各大零售企业不定会铆足干劲让当天的销售额再创新高。但从长远角度来说，双线联动相当于一场考试，谁能率先考出高分，谁成长的脚步就更加扎实。

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