品牌号出大招 帆布鞋鼻祖匡威“第一个吃螃蟹”

为了更精准地找到年轻人，潮牌、奢侈品品牌们大概要革新传统的营销路径，寻求更数字化、并以技术为支撑的营销方式。

　　作为帆布鞋圈的经典鼻祖品牌，匡威(Converse)于9月底携手淘宝品牌号，成了行业内首个尝试品牌号营销新玩法的品牌。

　　当淘宝的运营逻辑从运营流量向运营人转变，品牌寻求运营突破，品牌号的价值也日渐凸显。这个低调上线一年多的平台，就像一张嵌入在淘宝上的品牌名片，是淘内为品牌主提供可持续精细化运营粉丝的阵地。

　　此前，品牌号已为品牌提供了不少多维度的创新内容，赋能品牌完善消费者体验。这次匡威携手品牌号的营销联动，则主要基于对品牌有重要意义的尖货场景。

　　对于像匡威这样的原创运动品牌来说，尖货因其价格贵、数量稀少且具有纪念价值的特性，是体现品牌价值与粉丝忠诚的纽带。据了解，本次通过品牌号发售的匡威尖货全部售罄。品牌在发售尖货时面临的实名限购、粉丝通宵排队但依旧空手而归等痛点，也得到了有效解决。

　　而随着品牌号尖货营销玩法任督二脉的打通，也为更多品牌加入提供方法论。当然，这只是品牌号营销玩法中的其中一个场景。现在，通过探索更多场景下的内容营销玩法，品牌号可帮助品牌在短时间内触达高品质精准人群，并完成从认知、兴趣、购买到忠诚的消费者行为闭环。

　　从运营商品进化为运营内容、粉丝和品牌，电商3.0时代正在到来，品牌号无疑是绕不开的一个重要抓手。

　　联手手淘内容生态，赋能品牌找到精准人群

　　具体来说，此次品牌号尖货排队活动从9月21日早上10点正式预热，9月22日早上10点排队抽签开始，至9月24日晚上11点半抽签结束，9月25日早间完成下单购买。

　　在预热期，匡威便联合KOL提前在微博、微淘露出活动信息。想要参与排队的匡威粉丝，可以通过手淘上的多个入口，与品牌号产生关联。

　　这得益于品牌号所依托的阿里全域内容生态。作为淘宝内容战略矩阵内的核心玩家，品牌号目前在手淘有好货、消息通道、猜你喜欢、淘宝直播等入口都有重要位置露出。

　　这一次，品牌号主要联动了手淘内容生态的有好货栏目。比如通过其中发布的一篇名为《这一次，原宿老炮将科幻故事写在了匡威上》的种草文章，助力尖货人群触达活动传播。此外，在匡威店铺首页、手淘品专等位置也有品牌号的活动入口。

　　粉丝大概都不会想要错过抽签及购买信息，这时候便可选择点击订阅品牌号。这为品牌带来数量可观的精准粉丝。据匡威透露，此次活动日均增粉数相比常态提升41.2%，通过尖货营销拉粉数量占比品牌近期新增粉丝的近三成。

　　可以看到，稀缺尖货入淘为品牌强势带粉，尖货人群精准高效转化，让尖货这一场景营销正在成为电商拉新之外，实现精准人群增量的有力抓手。

　　沉淀人群数据，蓄力长期精细化运营

　　除了触达高品质精准人群，打造尖货营销闭环通路，作为淘宝内容战略矩阵头部产品的品牌号，还为品牌带来独特数据价值，构建了品牌自有流量生态。

　　在匡威活动展开的7日间，品牌号通过排队抽签、公布结果以及下单购买等环节，与消费者实现多次触达，由此建立匡威及品牌号的心智。据了解，活动7日间的粉丝召回率相对日常7日提升了3倍。

　　这些已触达到的尖货人群与品牌间的不同互动行为，都将以数据的形式通过品牌号沉淀至品牌数据银行，为品牌蓄力长期精细化运营提供基础。未来，品牌就跟消费者建立了确定性的关系，在数据技术的驱动下，可以通过手淘各个触点，为粉丝呈现内容提供千人千面的体验。

　　为商家提供内容化运营工具之外，品牌号是阿里巴巴Uni Marketing中全域体验管理的一环，更重要的角色是一个粉丝运营阵地。

　　而这一历史悠久的百年品牌匡威，正是通过这样持续不断的文化输出、联名创新和大胆尝试，始终保持着年轻的品牌生命力。

　　随着匡威在品牌号营销玩法上的试水，更多品牌也在跃跃欲试。而除了尖货营销外，品牌号也正在跟更多行业、品牌探索内容营销的价值。未来，品牌号或将为包括奢侈品在内的更多品牌提供营销玩法，还将支持线上线下尖货互动体验及消费场景，共同拓展全域内容生态。

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