一年估值翻了3倍，生鲜传奇凭什么大受资本青睐？

中国领先的社区生鲜连锁超市生鲜传奇再一次创造了中国零售业的传奇。

10月10日，生鲜传奇不仅迎来了第100家门店，同时也宣布完成3亿B轮融资。

▲生鲜传奇百店庆典暨B轮融资发布会现场

10月10日生鲜传奇再开两店，门店数量达到100家。在中国数字“100”意味一个阶段的圆满结束，同样也预示着一个新阶段的全面开启。然而，比开出百店更令行业兴奋的是生鲜传奇完成B轮融资，本轮估值30亿，融资3亿，稀释10%的股份，本轮融资由IDG资本领投，红杉资本、黑蚁资本、天使湾创投等资本跟投。

IDG高级副总裁孙宇含表示，IDG领投生鲜传奇B轮融资，并畅谈了对生鲜传奇未来的期盼。中国消费者偏好生鲜食品，同时生鲜消费频率很高，在生鲜食品上花费占比在全球处于领先，在这个非常巨大的赛道上，生鲜传奇是IDG非常看好的选手，相信可以到达终点。

王卫在接受专访时指出，生鲜传奇B轮融资主要用于深耕合肥市场和探索拓展外地市场，合肥配送中心建设，自有品牌开发和供应链拓展，人才体系培养等方面。其核心目的就是在借助资本的力量，抢抓难得的机遇，让生鲜传奇更多、更好、更快。

在与项目的不断深入接触中，红杉资本副总裁胡若笛认为，创始人王卫展现出了杰出的领袖气质、前瞻布局和执行能力，是一个难得的既有大局观又有战斗力的团队。

天使湾创投创始人、联商网董事长庞小伟在生鲜传奇的A轮和B轮中均参与了投资。在他看来，首先，创始人王卫在他所投上百个项目CEO中属于A+级创业者，也是中国零售业新一代头部企业家，对生鲜的认知和实践非常深厚；其次，社区生鲜店在中国有非常巨大的潜力，赛道体量宏大，能够出足够数百亿美金体量的企业。B轮估值30亿看似很高，但对生鲜传奇的未来成长而言，还是处于非常早期的阶段，后续增长依然会强劲。

为什么一家位于合肥的生鲜超市会引起中国一流风险机构的持续青睐？作为零售界的网红，王卫和他的生鲜传奇频频见诸报端，行业多以生鲜传奇的经营、管理、迭代等“术”层面来解读和报道。今天生鲜传奇估值高达30个亿，可以从三个维度来剖析生鲜传奇的核心策略。

第一、生鲜传奇的“学不会”

全国很多同行学习生鲜传奇，要么效果不佳，要么早早夭折。生鲜传奇为什么“学不会”？甚至业内同行一度认为王卫是在“忽悠”。

生鲜传奇从诞生之日起，就不断创造了零售界的“传奇”和“神话”，也引来各地同行纷纷学习，一时间全国各地出现无数的生鲜专业店，据说一时间各种带“生鲜”或“鲜生”字样的商标被抢注。

“我们的蔬菜堆头坏掉了，临时用两个木板加固了一下，没想到在太原，真的有一家企业也把自己的蔬菜堆头原模原样的用木板加固上了。”王卫谈到这样的事情有些无可奈何，但从另一个侧面说明行业学习和模仿生鲜传奇到了如火纯青的地步。

完全模仿，最后成功者却寥寥无几，为什么会出现这样的情况？

王卫经常说要把生鲜传奇打造成“制造型零售商”，并为此不懈努力。当大家在看到一个表象的生鲜传奇，学到的是一个物理体的生鲜传奇时，却往往忽略一个最大的事实，生鲜传奇首先是一家“低成本运营零售商”。

生鲜传奇大批模仿者失败，实际上反映出当下零售行业存有的奇怪思维。只要一个企业成功了，它成功的模式会马上被模仿，作为零售商业，你是选择打“服务”牌，还是打“低成本运营”牌，这个定位至关重要，得到的结果也大相径庭，尤其是生鲜专业店。

如果你有心，王卫曾在多个场合讲过类似的话：“顾客想要的服务是无止境的，生鲜传奇在服务的提供上要做减法”。对于生鲜传奇这类模式的门店，受面积制约，商品和服务无法纵深发展。如果选择打“服务”牌，就要需要大量的人员和硬件投入，运营成本居高不下，单店实现盈利困难重重，失败在所难免。

所以“低成本运营”，也就是王卫多次提到的“傻瓜式运营”。所以在门店的选址上有严格标准和选址模型，选址模型简单到贴近小区，辐射门店周边500米范围的居民，500米范围内达到2500户居民，满足这些条件生鲜传奇就解决了生存问题。

正是基于“低成本运营”，在门店设计的标准化上，以岛状结构进行布局，主要分为水果、蔬菜、肉三个大岛，配合干货、杂粮、蛋品三个小岛，而围着整个门店的周边是一排货架。

在经营品种标准化上，商品品类定位明确，即围绕厨房，解决消费者的一日三餐，其所销售的商品均以一日三餐为中心。

在门店管理标准化上，运营的各个方面和环节都以标准化手册进行固化，从门店的仓库管理到卖场管理、人员管理、卫生管理等，都以图文的形式来展现。

在物流配送上实行标准化，因为王卫清楚生鲜标准化是趋势，生鲜传奇通过后台的标准化，使门店的效率更高，从而节约门店人力。

学习生鲜传奇，如果忽视了“低成本运营”这个前提，你还真学不会。

第二、生鲜传奇的“势”

2015年3月23日，生鲜传奇第一次出现在《联商网》的报道中，这也是生鲜传奇被冠名为生鲜店第一次出现在媒体报道中。这一年，中国生鲜市场交易额1.58万亿元，但当时O2O概念异常火爆，行业对这个新生事物并未在意。

2018年中国国内生鲜零售市场预计达到1.91万亿元，保持6.9%的增速。按照7亿城市人口计算，人均消费金额2700元。中国在生鲜方面的消费占到总消费的55%，而中国家庭每周生鲜消费频率达到3次，尤其是蔬菜水果的消费频次更是高达4.48次，这是一个缺乏专业选手的赛道。

王卫毫不犹豫的抓住了这个“势”。从2015年6月生鲜传奇第一家门店诞生，就定位满足消费者的饮食习惯、购物习惯、居住和交通习惯。生鲜传奇立足生鲜及厨房周边商品，利用精准的货架管理和同城最低的价格，聚焦消费者家庭厨房的核心品类，为满足消费者一日三餐所需而努力。

在满足消费者饮食习惯方面：生鲜传奇定位是做好居民的厨房帮手，没有脱离生鲜。王卫在接受《联商网》专访时曾透露，生鲜传奇第四代店肉禽占比22%，蔬菜占比18%，水果占比20%，三大品类占比达60%，生鲜传奇围绕一日三餐做好文章。

在满足消费者购物习惯方面：生鲜传奇从创建之初，不论是门店的装饰还是商品陈列，意境打造都在迎合中国消费者的购物习惯。生鲜传奇升级后的第四代门店更是陈列有序、错落有致，极具田园风格。其商品、陈列、装饰和服务共同向消费者传递着“好货不贵”经营理念。

在满足消费者居住交通习惯方面：封闭社区周边往往缺少商业，加之城市交通拥堵严重，增加了购物的时间成本，生鲜传奇抓住了中国消费者的居住出行习惯，能简单快速的解决居民一日三餐和生活所需，让居民的生活更便利。

王卫在紧紧把握这个大“势”的同时，电商也试图通过疯狂烧钱来占据这个市场，却屡遭失败。高峰时的近万家生鲜电商，勉强活下来的不到1%。双方结果的鲜明对比，更加凸显了生鲜传奇的价值。

行业对生鲜传奇有着更高的市场预期。以合肥一市为例，合肥人口800万，生鲜零售市场人均年消费2600元计算，合肥年生鲜消费约为200亿。目前合肥超市数量260家，超市的生鲜销售额40亿，超市在生鲜渠道占比约为20%。随着生鲜传奇在合肥开店数量扩大，未来生鲜传奇占合肥市场大约在30%，约60亿的销售额，加上标品，整体收入在70亿。这仅仅是合肥一市的情况。

王卫曾对《联商网》表示，生鲜传奇未来发展的重点是长三江城市群，从合肥到南京，然后布局长三角，这是世界上中产阶级居住最密集的区域，也是中国最富饶的消费市场。根据王卫的战略规划，到2021年，生鲜传奇门店数量将达到600家店，未来有更大的想象空间，因为这是顺势而为。

第三、生鲜传奇的“能”

生鲜传奇之所以能有今天的成绩，归因于王卫和他的团队。他带领的团队零售经验非常丰富，配置完整配合多年，并非初出茅庐的初创型团队。王卫确保战略方向的正确，而团队则确保将战略执行到位。

12月8日，生鲜传奇APP在融科城店上线，这款由创纪云开发的APP则让门店实现了24小时店铺在线、商品在线、会员在线、员工在线、服务在线、资源在线、内容在线等。为每个门店增加了线上入口，实现了千店千面，门店的服务场景和顾客体验将会全方位提升。

随着生鲜传奇APP在全部门店上线，生鲜传奇“门店+APP”模式的诞生，重构了生鲜传奇和社区之间的联系，推动供给端和需求端的有效对接，从而形成更加有黏性的社群关系，更深层次挖掘了消费价值和产业价值。

王卫在APP上线后接受《联商网》专访时指出，零售的互联网化并非电商企业的专利。零售面对转型的大背景下，实体零售即不要盲目自大，更没必要妄自菲薄，让门店嫁接好科技技术，让顾客购物更加舒适和满意。

在供应链打造和自有品牌开发上，也验证了生鲜传奇团队的“能”。王卫表示，生鲜传奇的自有品牌有一个整体的逻辑，要站在折扣店的高度全品类开发，品类管理构筑形式，制造型零售夯实内容。为此，生鲜传奇将消费者已有需求和潜在需求的品类都找齐，能提供超越厂家完整性的商品。

据了解，生鲜传奇的自有品牌定位好货不贵，希望为消费者提供超越常规品类的质量和品质，并有更低的价格。王卫认为企业做自有品牌，一定要有能力从出发点上超出供应商，要真正站在消费者立场和角度提供更加优质的商品。

王卫认为，企业一定要主导，并不一定是自己生产产品，而是要主导标准、方法和方向。在设计商品的功能上。生鲜传奇团队经常聆听消费者的要求，思考消费者的痛点，所以生产出比生产商更好的产品，赋予自有品牌灵动性。通过不断探索和创造商品属性之外的特点，让自有品牌更有竞争力。

如今，生鲜传奇定位“好货不贵”的概念已深入人心。因其卓越的表现，生鲜传奇在2016年、2017年连续两年上摘得由联商网授予的“中国好门店大奖”，生鲜传奇店长陈超和段志立先后获得2016年和2017年联商网“黄山岩松杯”卓越店长的冠军。而这些都是生鲜传奇之所以“能”的结果体现。

无论如何，10月10日都将预示着生鲜传奇全新的开始。《联商网》曾有一篇王卫的专访文章，题目叫《进攻者乐城王卫》，王卫不仅是进攻者，更是一名永不停歇的进攻者，他书写着中国零售的民族精神。

王卫还是一个非常开放的人，不仅乐于走遍世界去学习先进零售理念，而且愿意将自己的干货对外分享，更了不起的是，他联合发起成立蚂蚁商盟，联合各地的区域伙伴共同发展。10月13日（本周五）上午，王卫将在南京举办的“2018联商风云会”上就本轮融资、未来发展和策略，以及生鲜传奇这些年的经验教训等进行更详实的分享，敬请期待。

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