Nike的麻烦来了！第一季度中国收入增长大幅放缓

Nike今年首位女性高管Helen Kim离职,有观点认为近期数位高管的离职甚至可能是Nike在找替罪羊。

美国运动品牌巨头耐克新财年开局不利，虽然北美市场在复苏，但大中华区第一财季收入急剧放缓。

耐克集团（NYSE: NKE）周二盘后公布了2019财年第一季度的业绩报告，公司营收增长9.7%至99.48亿美元，略低于市场预期，净利润则同比增长15%至11亿美元。其中，耐克品牌营收增长10%至94.17亿美元，Converse则增长9%至5.27亿美元。

值得关注的是，耐克的重要收入来源大中华区2019财年第一季度营收达13.79亿美元，在汇率不变的基础上同比增长20%，但远低于上季度35%的增速，不过仍实现了该地区连续17个季度双位数增长。亚太和拉美地区营收录得12.7亿美元，也低于市场预期的13亿美元。

2018财年，耐克营业总收入达363.97亿美元，同比增长约6%。大中华区的表现曾十分出色，年收入首次突破50亿美元至51.34亿美元，在汇率不变的情况下，息税前利润录得18.07亿美元，同比增长20%，该地区已经是耐克的现金奶牛，对集团业绩的增长也越来越重要。

北美地区营收同比增长6%至41.45亿美元，而欧洲、中东及非洲市场的EMA地区增长11%至26.07亿美元。

期内，与消费者接触的销售模式帮助耐克在北美市场的营收增长6%，是连续第二季度增长，显示出北美业务复苏的迹象。其中，鞋类业务增长5%，服装业务增幅为8%。此前，在阿迪达斯 和Under Armour 的激烈竞争下，其在过去四个季度中有三个季度的营收下滑。 

图为Nike 2019财年第一季度财报数据

按品类分，耐克品牌鞋履产品销售额同比上涨10%至60.36亿美元；运动服装销售额同比上涨11%至29.49亿美元；运动配饰销售额同比下跌1%至4.16亿美元。

另外，该季度的毛利率增长令部分投资者失望，耐克第一财季毛利率上升50个基点至44.2%，基本符合汤森路透分析师预估。 “业绩表现不错，但还不足以带来惊喜，”Auxier Asset Management创始人和投资经理Jeff Auxier表示。 

彭博社指出，对于耐克而言，毛利率至关重要，因为该公司最大的长期关注点是通过自身的销售渠道提高销量，减少对零售伙伴的依赖，耐克通过自己的官方网站和APP的销售利润率更高，并且让品牌拥有更多产品控制权。

耐克预计第二财季获利和毛利率增幅与第一财季类似，受数字平台投资增加、NBA和NFL赛季开启时的运动产品营销影响，该公司第一季广告与促销相关成本增加13%至9.64亿美元。

自3月份以来，耐克不断爆发负面消息，当时媒体曝光了该公司的性别歧视丑闻。受此影响，先后有11名高管离职。一直被视为首席执行官Mark Parker接班人的耐克品牌总裁Trevor Edwards也在其列，后者已于8月正式离职。

有分析认为，运动行业中男女自身地位存在的差异是造成耐克集团内部重男轻女氛围的关键原因之一，并因此形成了一种“Boys Club”的文化，该集团一直将自身的成功归因于男性运动消费者，而男性运动部门也是最受重视的部门之一，逐渐在集团内部形成了一种男性比女性能力更强的氛围。

也有观点认为，数位高管的离职与Nike集团近期业绩不振、市场占有率和毛利率增长陷入停滞有关，甚至可能是在找替罪羊，而集团的基本面和成长前景，也不能很好地支撑目前的股价估值。

9月4日，耐克因决定斥资8000万美元聘请极具争议的Colin Kaepernick担任新广告活动代言人而遭到抵制。愤怒的消费者发布了自己烧毁耐克运动鞋的视频，抵制耐克的呼声在社交媒体上迅速传播，特朗普则发推批耐克广告因愤怒和抵制而彻底失败。

不过Canacce Genuity机构日前表示，耐克的销售表现或远超预期，主要得益于品牌转型策略的生效和“Just do it”口号30周年一系列的广告活动。对于充满争议的Colin Kaepernick广告，大部分受访者认为这一广告在某种程度上促进了社会意识的提升。咨询机构Telsey Advisory泰尔西咨询也指出，这一广告活动是积极的，并将集团的目标价格提高到每股92美元。

财报发布后，耐克股价盘后一度下跌4.6%，此后跌幅有所收窄至每股84.79美元，近一年来，耐克集团股价累积上涨34%。目前市值约为1357亿美元。

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