轻奢到底是什么?

谈“轻奢”之前，先得说说什么是“奢侈品”。

在西方文化史中，发生在14世纪之后的文艺复兴有着非同寻常的深刻影响，甚至可以认为，它在很大程度上决定了这一时代的风貌。这一时期的艺术风格至今仍然对人们的审美影响深远，单就奢侈品来说，很多著名的服饰大师的艺术作品中依旧能看到文艺复兴时期的影子。

文艺复兴作为人类文明史上一次伟大变革，其倡导的人文主义对当代在文化、艺术、科学、政治所带来的影响历久而弥新，这是成就高端时尚产品的人文与经济基础。

发达的纺织业是技术基础

意大利以纺织业为主发展起来的手工业始终在全球处于领先地位，使意大利为成为奢侈品中心预备了技术基础。在意大利的纺织业中，佛罗伦萨的纺织业早在12世纪就初具规模，并建立了羊毛加工业行会。那时，意大利商人购买来自西欧的羊毛产品，再运回意大利，利用当地经过改革后的精良工艺制成毛织品再返销西欧，成为当时的畅销品。

同时，意大利的皮革制品也是有悠久的历史，皮革制品是奢侈品重要的品类。

权贵阶层影响深刻

影响来自于两方面。首先，法国曾有几任国王与王后都对于衣服和饰品有着痴迷的心态，比如，路易十四每天要花半天时间让人整理自己的发型、胡须、衣着。对于要求会见的客人，无论男女老少，无论疾病健康，均要求按礼仪穿戴。他们以自己权贵的身份，甚至令衣着政治化。

这影响着整个法国对于穿衣打扮的要求和品味的提升，加剧了时尚的概念普及。对于着装配饰的高品质追求来自于宫廷，许多后期成为在大众中交易的奢侈商品，事实上也是源自于宫廷需求的衍生。

其次，在路易16世时，在位的财务大臣Jean-Baptiste Colbert将产业生态链整合，他以前瞻的眼光，希望将法国做成世界奢侈品中心。他从意大利邀请最好的纺织业工匠来到法国培训;将在罗马时代丝绸贸易就相当繁荣里昂作为丝绸基地;成立纺织行业协会，来规范产品品质和运营规范;更利用法律要求人民必须购买法国制的产品。

消费观念最初的改变

在当时，欧洲的贵族阶层对于不同场合的礼仪文化十分看重，下午茶、打猎、听歌剧，参加舞会或晚宴，不同场合的不同着装礼仪，令欧洲人普遍形成了注重着装礼仪的习性。

物质商品除了实际效用，对于当时欧洲贵族阶层的更重要的意义在于作为社会关系的标志。消费已经从物的功能性中被解放出来，成为当时消费者的自我实现方式。

LV创始人路易·威登的第一份职业就是是为名流贵族出游时拾行李，那个时代的贵妇服饰，多是大蓬蓬裙，为了解决装下大型衣物并不造成压褶和携带轻便的问题，而设计出了LV皮箱。可以看出奢侈品早期即是服务于权贵阶层的，他很早看准了贵族阶层的消费实力，适时推出大型行李箱，使用上等的原料制作，并配饰以珍贵材料的装饰，由内而外、从实用到美观的超高品质为他形成了极好的口碑。

当代的“轻奢”到底如何产生的?

汇丰银行董事总经理Erwan Rambourg是奢侈品行业的首席分析师，在他撰写的《The Bling Dynasty》一书中回答了许多关于奢侈品与中国的关系的问题。他同时画出了奢侈品牌金字塔图，阐释了轻奢品的定位，可以看出轻奢是奢侈品在价格和档次方面的下沿。

时尚界专业人士认为，“轻奢”原本是一个伪命题，用低价换市场的商业模式与奢侈品固有的属性形成冲突，但它出现无疑是对于市场的一次革命。而能够成为这场革命中的主导的，是美国和中国。其中，美国是原有市场，创造了“轻奢”这一概念。美国虽然没有皇室和贵族历史，却本土市场巨大，轻奢只是在顺应经济发展中，在庞大市场中被切出的一小部分。同时，美国的百货和商业系统都十分成熟，美国的能够为品牌扩张和终端销售提供基础，而中国则是消费的潜在市场。

当我们描述“轻奢”的时候，习惯用“介于……之间”的说法，也就可以理解为一种中庸的特性。它既可以作为富裕阶层的日常消费，也可以作为中产阶级的个性消费;产品质量和工艺没有脱离奢侈品的高要求，也借鉴了快时尚的亲民和舒适理念。

当今时尚市场，消费者分类和需求、产品门类和价格都在细化，是轻奢诞生的客观条件。除了老生常谈的社会经济和消费观念的变革之外，还不可忽视一个原因，是数字化为轻奢品牌发展带来的新可能。轻奢品牌主打线上线下营销模式，一方面，轻奢品牌需要以高端形象来树立其作为奢侈品的纯正血统，除了产品本身之外，在门店打造和服务方面，也向传统奢侈品靠拢;另一方面则通过社交媒体打通消费市场，创造新的消费空间与习惯。

这种中庸式的特性不只是市场的客观发展，也是时尚行业从业者对以新视野对新领域的发现与拓展。

Coach源于1941年曼哈顿的家庭小作坊，也是由制作皮革制品开始的。有趣的是，Coach的最初灵感来自于垒球手套，创始人迈尔斯·卡恩想利用垒球手套越用越光滑、越柔软的特性来生产重视实用性的皮具。后期，因实用又兼具美观的特性，而成为美国消费者喜爱的商品。

被誉为Coach的第二创始人的弗兰克福特，领导Coach在北美地区开创了“触手可及”的奢侈手袋及配饰市场。他请来设计师里德·克拉科夫，将著名的3F新产品理念(Fun、Feminine、Fashionable)注入到Coach品牌的核心。里德·克拉科夫循序渐进的采用尼龙布料代替皮革，向市场推出轻便、色调明快的包袋。以花纹织布为原材料制作的手袋，时尚轻盈，还大大节约了成本，提高了公司利润。

Coach作为“奢侈品”的定位有些巧妙，在价格上消除了距离，也能同时在品牌形象上保持高端，带动轻奢主义融入人们的生活。美国的历史背景和人文环境，造就了美国人对奢侈品不一样的消费观，对奢侈品品牌特别的理解和认识，充满开放、包容、多元的纽约精神，也是Coach得以生长的原因。

终归于“奢”的意义

轻奢本身的诞生主要来自于奢侈品发展的下沿，但重点仍然在“奢”。去年7月，被当做轻奢代表的另一品牌Michael Kors宣布收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，预示着轻奢产业经营模式的转型，仍要重新重视起“奢”的部分。消费者会基于产品和服务去选择表现更好的传统奢侈品牌，看重产品服务和价格的性价比，对于贴着轻奢标签的品牌的未来而言，产品的升级势在必行。

虽然，随着消费者需求的变化，多元化、个性化正在成为奢侈品的转型方向。但为了显示其本身本应具备的更高价值，奢侈品牌的精力也将转回其定制业务，甚至定制会产业化、规模化发展。就像是LV坚持了超过百年的定制业务，很多奢侈品牌在重新恢复定制，甚至有的品牌目前70%的销售业绩来自于定制。

奢侈品的辐射范围愈加广泛了，不再是同心圆里少数人群的专属，除了社会和经济发展的变革之外，也许“奢侈”本身的定义也在改变，它似乎有了更多的象征意义，代表着大部分人生活的觉醒。以前我们说到奢侈，就一定指高级皮包、奢华珠宝，当今社会，我们被优质的内容和体验吸引，是感官的感受，比如视觉和听觉，那么这些是否可以理解为是新的科技带给我们的新奢侈?

看发展历史，我们知道奢侈品是在精神上最接近艺术品的创造，这造成了它的产品溢价，而我们在为这个溢价掏钱时，买单的是远超于物质本身的价值。奢侈品虽然是人类创造之物，却是这创造中的福地，它保护的是文化的精炼，描绘出的是精美的语言，所能包容的是多元且富有内涵的创意。

人类学家克劳德.列维-斯特劳斯写过这样一段话：“以数千年的标准来看，人类的热情含混难辨。时间的长流未曾增减人类感受到的爱与恨，他们的投入、奋斗与欲望。无论是往昔或今日，人类始终相同。任意地消去十个或二十个世纪的历史，也不会影响我们对人性的认识。唯一无法弥补的损失实在这些世纪中诞生的艺术品。人类是因为他们的作品才有差异，甚至才得以存在。只有艺术品才能证实，在时间洪流里，人类当中确实发生过一些事。”

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