从不打折的LV在中国市场为何突然降价

在全球奢侈零售复苏之际，从来不打折的Louis Vuitton突然在中国开始降价，这距离Louis Vuitton时隔四年首次涨价仅两个月时间。

据时尚商业快讯援引消息人士透露，Louis Vuitton中国官网于上周五开始已下调全线产品售价，下降幅度在二百到两千人民币左右，例如原本售价为1.64万的MONOGRAM中号双肩包调整后的价格为1.57万元，该降价消息传出后，随即引发行业的广泛关注。

图为Louis Vuitton产品价格调整前后对比，上图为调整前，下图为调整后

有分析指这或与国内关税昨日下调预期有关。

国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施，范围涵盖日用消费品、服饰等。其中，服装鞋帽和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%，护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。

据悉，服饰鞋帽进口关税下调幅度为51%，化妆用品进口关税的调整幅度也在48%左右，钟表眼镜和珠宝首饰的关税则分别下调了13.9%。中国海关总署税收征管中心主任张旭则透露，今年上半年服装鞋帽类商品的关税征收总额为52.7亿元，税率调整后，该品类整体税负下降将超过30亿元。

有业界人士认为，随着中国消费者境外消费规模扩大，关税下调是势在必行，既符合国内消费升级方向，又有利于吸引消费回流。中国其实并不介意本国的国民喜欢外国货，只要他们能够更多在本国境内，而不是境外购买这些外国商品就好。

据商务部估计，目前国内消费者一年在境外的购物消费总额约为2000亿美元。有分析称，降低关税虽然是促进价格下降的因素之一，但最终的市场价格还是由品牌决定。

实际上，早在Louis Vuitton之前，Chanel、爱马仕等奢侈品牌也曾因关税调整、汇率波动等原因而走上了降价这条道路，自2013年底国内开始打击腐败和炫耀消费以后，营业额不断下滑。

2015年3月，Chanel带头宣布在中国市场降价，其标志性的手袋在香港的售价降幅超过24%，而在欧洲市场则涨价。同样的商品，品牌保证在中国价格比起欧洲最多只贵出5%，以保持全球市场平衡。Chanel 时装部门总裁Bruno Pavovlsky曾表示，调整价差将让品牌可以集中精力专注服务本地消费者。

随后，其它奢侈品牌也开始效仿。据时尚头条网早前报道，2015年Prada、Miu Miu及Gucci部分货品更低至五折，而英国奢侈品牌Burberry也加入减价促销大战。

深有意味的是，LVMH 管理层当时明确表示不会追随Chanel拉平全球价差的举措，认为奢侈品牌追求全球同价绝不是明智之举，因为作为全球化的集团，需要为应对汇率波动预留灵活的空间。

有业界人士认为，奢侈品牌加大折扣力度并不总能实现吸引消费者购买，大力度的折扣只对对价格敏感的消费者有效，而对真正有实力的消费者反而是一种伤害，降价是奢侈品牌最无奈采取的手段，同时也是最危险的策略。

不过现在中国的奢侈品环境加速复苏，消费者对价格的敏感度也有所下降，不少奢侈品牌开始改变策略，开始推出更多针对本土市场的产品和营销活动。

例如在2016年，Dior七夕情人节在微信卖包，次年就引发了包括Chloé 、Valentino在内的七夕情人节限量款手袋大战，令七夕成为奢侈品牌在中国的重要营销突破点。（延伸阅读：独家 | 奢侈品牌为什么纷纷七夕在线卖手袋？）

据英国《金融时报》早前报道，过去一年，欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%，已经成为推动国内奢侈品消费的一个重要趋势。根据咨询机构德勤对近2000种奢侈品价格的调查，这种价差在过去一年有所下降。目前奢侈品在中国的平均售价比法国的同款商品高32%，而前年则高出41%。

而价差的缩小正也在推动全球奢侈品市场格局转变，虽然过去5年中国奢侈品市场基本持平，但在2017年录得了令人吃惊的反弹增长。据贝恩公司今年1月发布的报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元，较2016年大涨约20%，创下自2011年以来最大增幅，也超过了出境旅游购物增长。

值得关注的是，去年收入已反超爱马仕的Gucci正尝试减少自己在消费者心中促销打折的印象，自迎来新创意总监Alessandro Michele后，Gucci在2016年后推出的全新产品都以全价发售，此后也不再将任何当季货品打折出售，折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。

Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示，此举旨在从长远意义上与消费者对话，如果其全价购买了Gucci的商品却在两个月后发现打折款，势必会降低消费者忠诚度。同时延长促销周期也有助于Gucci建立更高端品牌的形象，这也暗示着Gucci将向头号奢侈品宝座进军的决心。

贝恩最新发布报告称，今年中国的奢侈品销售预计将增长20%以上，并预测这个反弹将带动全球奢侈品市场增长高达8%至2810亿欧元。

按市场划分，亚洲增幅将达到12%领跑全球，其中全球个人奢侈品销售收入约三分之一为中国消费者所贡献，他们对于品牌的需求不断增加，也越来越挑剔，成为了推动奢侈品行业增长的主要力量。

在截至3月31日的第一季度内，LVMH销售额同比上涨10％至108.5亿欧元，有机增长达13%，超过分析师预计的8.5%，主要得益于旗下时尚和皮具品牌业务的快速增长推动。期内，集团核心的时尚皮具部门销售额大涨25%至42.7亿欧元，有机收入增长为16%。

自去年起，Gucci与Louis Vuitton的竞争越来越激烈，后者的霸主地位开始受到威胁。尽管LVMH不曾单独公布Louis Vuitton业绩，但有分析师预计 Louis Vuitton去年的收入为91亿至93亿欧元，这意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元，相当于一个Dior时装部门的距离。

在中国市场，年轻消费者购买力强劲，但品牌忠诚度越来越低，令品牌之间的竞争加剧，现在奢侈品牌用几乎超过80%的精力押注在年轻消费者身上。

有业界人士认为，随着明智的年轻消费群体增加，奢侈品牌利用高价作营销的方式可能会越来越不适应中国市场，再加上品牌之间的竞争越来越激烈和关税下调的预期，降价的趋势会更加明显。

截至目前，Louis Vuitton中国未对此次价格调整的原因作任何回应。

1