汉堡王团队：品牌如何才能像“黑客”一样，潜入消费者的大脑

和麦当劳互怼、把着火餐厅的新闻图做成创意海报、调戏谷歌语音助手、乐此不疲地用“玩火”的梗……大概没有哪个快餐品牌比汉堡王更皮了。

汉堡王如今的品牌知名度，离不开各种脑洞大开的创意。2017年，汉堡王被戛纳国际创意节评选为“年度最佳创意营销商”。迄今为止，他们已经在戛纳国际创意节斩获了76项大奖。

今年，汉堡王又来到了这个法国南部城市。

在一场主题为“The Rise of Hackvertising”的论坛中，Burger King全球首席营销官Fernando Machado与广告代理公司David Miami的联合创意总监Juan JavierPe?a和Ricardo Casal聊了聊，品牌如何才能像“黑客”一样，潜入消费者的大脑——这其中，把品牌创意和流行文化结合是个关键。

“如果我们能解码黑客所做的事情，以及他们做事的基本框架，就可以把这些有用的东西带到广告中去，作用于品牌，来持续破解流行文化。”Juan JavierPe?a说。

有趣的是，为了表现他们确实会像黑客一样思考，汉堡王团队给出的几点指南，都是“科技味”十足。

1. 明确一个想要“黑掉”的系统

想要真正了解年轻人脑子里在想什么，就要到他们扎堆的地方去。

在Ricardo Casal看来，想紧跟流行文化，没有什么别的捷径，只有在日常生活中不断地接触。“对于我们来说，真正的洞察和素材，就在imgur、4chan这些论坛和社交网络上，还有一个叫trendsmap.com的网站，它会告诉你最近社交网络上最热门的趋势。”

“热点稍纵即逝，你不能等到第二天才有所反应。” Ricardo Casal说。

2. 研究它

像黑客通过技巧发现如何攻入系统一样，营销人员也需要研究某件事情的规则，挖掘它和品牌之间可能存在的关联。

最近汉堡王在罗马尼亚的一波操作，可以说相当大胆了。

罗马尼亚全国唯一的汉堡王门店，位于布加勒斯特机场出了海关的离境区域内。这意味着，想要吃到汉堡王，就得离开这个国家

于是汉堡王和一家机票代理机构合作建立了一个Whopper No-Show的网站——在这里你可以买到各种低价航班（比如飞往布鲁塞尔的航班只要14欧元）。到机场过了安检和海关之后，事实上，你可以去汉堡王大吃一顿假装误机，不用真正坐飞机离开。

Whopper No-Show

不过Fernando Machado也承认，这个活动在10到15天之后就被机场叫停了。原因在于有潜在的安全隐患。为了避免这种情况发生，就要提前了解到当地机场真实的规定。“在迈阿密，想要离开机场很容易，可以不用和任何人交谈径直走掉。但在罗马尼亚，情况并非如此，离开的时候必须要再次通过安检。”

3. 找到品牌突围的相关路径

这个步骤很关键，因为这需要把品牌和要表达的主题联系起来。为了让创意能够像病毒般传播，需要做到三件事——明确的品牌调性、针对主题明确的观点，以及想到达成的目标。

4. 给律师打电话

“我们给律师打电话的时间，比给老婆和女友还多。”Juan JavierPe?a谈到，“我说真的。”

不断地进行各种蹭热度的营销，这涉及到到各种潜在的侵权风险需要提前规避。比如汉堡王不断地拿麦当劳开涮，就需要仔细地拿捏分寸，要在法律许可的框架之内进行。

5. 部署攻击，开始扰乱

汉堡王调戏谷歌的案例，称得上是像黑客一样的奇袭。

一向胆大的汉堡王在2017年4月发布了一支只有15秒的视频广告，却引发了一系列连锁反应： “接下来你会看到一则15秒的汉堡王广告。但是很遗憾，因为时间有限，我们没办法把它的新鲜食材解释清楚，但我有一个好办法。好了，谷歌，什么是皇堡（Whopper）？”

话音刚落，用户家里的谷歌智能设备就启动了——念出了一段关于皇堡的维基百科。如此一来，一个原本只有15秒的广告被硬生生拉长到30秒，而谷歌则成为了汉堡王的免费搭档。

随后引发了人们在社交网络上不断的创造热潮。他们涌入维基百科修改皇堡的词条，不断地触发指令让谷歌语音助手念出声。谷歌不得不升级程序封杀这支广告的音频，维基百科都暂时关闭了修改该词条的功能。

这成为汉堡王品牌历史上最成功的案例之一。在视频首次上线的48小时内，就获得1000万次的浏览量，登上了各大社交网站的热搜。赚了相当于3500万美元的免费媒体流量，品牌价值得到了500%的提升。最终，这个案例还获得了包括戛纳金狮在内的各类创意大奖。

“冒险完全值得。”Fernando Machado说。

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