打造“第二个Gucci”？32岁的设计师正式掌权Bottega Veneta

曾在Céline担任成衣设计总监的英国籍设计师Daniel Lee将担任Bottega Veneta新创意总监

在与合作17年的设计师Tomas Maier分道扬镳后，开云集团目前最为担忧的品牌Bottega Veneta将展开更加彻底的转型。

开云集团今日宣布曾在Céline担任成衣设计总监的英国籍设计师Daniel Lee将担任Bottega Veneta新创意总监，他将于今年7月1日正式上任。有分析认为，敢于任命这样年轻的设计师来接管拥有50多年历史的Bottega Veneta，体现出开云集团彻底年轻化的决心，或有意打造"第二个Gucci"。

年仅32岁的Daniel Lee毕业于中央圣马丁艺术设计学院Central Saint Martins College of Art and Design，在2012年正式加入Céline之前，曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作。

开云集团首席执行官兼董事会主席François-Henri Pinault表示，Daniel Lee独特的设计理念和极具个人特色的创意将带领Bottega Veneta开启新的篇章。

尽管Tomas Maier在任期内的确为Bottega Veneta赋予了新的生机，创造了多个爆款并带领品牌成功跨入10亿欧元俱乐部，但随着千禧一代消费者逐渐成为主导者，Bottega Veneta的过度低调和保守已成为品牌向前发展过程中的绊脚石，而作为开云集团旗下第二大奢侈品牌，Bottega Veneta却承担着重要的使命。

为此，开云集团自2016年9月起便不断对Bottega Veneta的高层人员作出调整，先是把上任不到一年的Grita Loebsack辞退，任命Hugo Boss前首席执行官Claus Dietrich Lahrs为品牌新掌门人。去年1月，Bottega Veneta又邀请在Michael Kors前全球通讯及市场营销高级副总裁Lisa Pomerantz出任首席市场官。

不过，频繁换将并未对Bottega Veneta的业绩产生太大影响，收入表现离集团目标仍有很大的差距。据时尚头条网数据，Bottega Veneta去年收入同比仅增长0.2%至11.76亿欧元。尽管转型策略发挥了一定成效，但相较于Gucci和Saint Laurent连续多个季度的双位数增长，Bottega Veneta的业绩表现不算突出。

今年第一季度，Bottega Veneta销售额再次录得下跌6.8%至2.61亿欧元，成为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌，Gucci则已连续9个季度领跑奢侈品行业，于日前宣布将向年销售额100亿欧元的目标迈进。

在更换了决策人与营销人后，Bottega Veneta业绩仍然低迷的现实终于让开云集团意识到问题的根源所在 ，此次创意总监的调整被视为品牌转型改革第一阶段的关键一刀。

有业界人士认为，Bottega Veneta此次在Phoebe Philo和Daniel Lee 中选择了后者，出发点或许与Gucci当初选择毫无名气的Alessandro Michele担任创意总监有异曲同工之妙。

在业界看来，Daniel Lee 在设计方面的潜能无可限量，而对他自己而言，未来仍是充满机遇。不过在这个关键时刻加入Bottega Veneta，Daniel Lee 面临的任务并不轻松。

尽管LVMH从不公布详细业绩，但据Exane BNP法国巴黎银行预计，Dior去年包括美妆品类的销售额约80亿欧元，其中时装部门则约为20亿欧元。Dior无疑已成为集团的第二个增长引擎，有分析师指出，在Gucci剑指头号奢侈品牌Louis Vuitton后，开云集团能否打造第二梯队对标Dior，对提升整体实力至关重要。

以手袋配饰作为核心业务的Bottega Veneta带有与生俱来的商业属性，品牌起初并不具有高级时装基因，其男女装成衣系列由Tomas Maier于2006年和2005年才首次推出，能否为品牌打造新的标志性产品或将成为新创意总监的一大挑战。

但正是这种不确定性，也让Bottega Veneta更加值得期待，特别是在新领导团队的带领下，Bottega Veneta的发展战略正逐渐向数字化和年轻化调头。

千禧一代已是奢侈品牌必争的消费群体，贝恩预计，千禧一代和Z世代到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%，这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群。

有分析人士表示，作为品牌年轻化的一种体现，数字化的重要性正在被不断证明。正如奢侈品牌对“不再年轻”的恐惧一样，没有一个奢侈品牌希望在未来的竞争中被边缘化。

如今的时尚产业已经变成一个过于残酷的市场，Daniel Lee 与开云集团目前的野心是否能够保持节奏一致，商业与设计的博弈将是Bottega Veneta面临的最大挑战。

Bottega Venetta更换创意总监消息发布后，开云集团（KER.EPA）今日股价开盘上涨0.8%至每股518.6欧元，目前市值达643亿欧元，再创新高。

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