时尚品牌如何用好中国元素？四家代表性品牌有话说

“联结全球时尚创新，拥抱中国时尚创业与投资的黄金时代”，2018年4月18日，“全球时尚创新与投资论坛”在北京国贸大酒店隆重举办，汇集时尚投资和品牌创新领域最优秀的投资人、企业家、创业者、设计师和高级管理人员，13场演讲、对谈和圆桌讨论，呈现中国和全球时尚产业投资并购、创业创新的前沿动向和发展趋势。

　　【论坛主题】

　　时尚品牌如何用好中国元素？

　　“中国元素”越来越成为全球时尚圈不可小觑的文化符号，这背后的原因有多种：
　　一来，目前“中国购买力”在全球时尚奢侈品消费市场举足轻重，国人的文化自豪感与自信心日益增加，海外时尚奢侈品品牌常会选择使用各种“中国元素”亲近国内消费者。

　　二来，当前越来越多的中国设计师和中国品牌，正在走进、深入并影响国际时尚圈，表达和运用“中国元素”，不仅从某种程度上可以为设计师或品牌带来特别的关注，同样也出于中国时尚从业者的内心责任。

　　但是，什么才是真正的“中国元素”？是图腾标志？还是有更深层次的解读？中国传统文化中有哪些元素值得拿出来发扬光大，融入时尚？中国文化怎样才能跟新一代时尚消费的需求结合？中国品牌如何走向世界？

　　“华丽志全球时尚创新与投资论坛”圆桌论坛，邀请四位业内资深行家，对“时尚品牌如何运用好中国元素”进行了深入解读。

　　【圆桌嘉宾】

　　张志峰，NE·TIGER品牌创始人

　　NE·TIGER（东北虎）品牌创始人 & 艺术总监，中国服装设计师协会副主席、中国“定制专业委员会”发起人、第二十二届亚太经合组织(APEC)会议领导人服装主设计师。张志峰先生祖籍山东，生于东北黑龙江。NE·TIGER华服的设计可以概括为五大特征：以“礼”为魂，以“锦”为材，以“绣”为工，以“国色”为体，以“华服”为标志，凝汇呈现数千年华夏礼服的文明，开创现代中国特有的一种服饰形象。

　　陈野槐，Grace Chen品牌创始人

　　Grace Chen 品牌创始人，著名高定设计师。陈野槐女士是首位毕业于美国纽约时装学院（FIT），并获年度设计大奖的中国留学生。毕业后她在纽约第七大道著名时装公司 ZUM ZUM 和 HALSTON 担任过设计师，并担任过美国著名礼服品牌 Tadashi Shoji 设计总监。2009年，陈野槐在中国创立 Grace Chen 高级定制工作室，产品设计志在体现当代中国女性的美、精神境界与追求。陈野槐是北京服装学院“校外名师”、东华大学服装与艺术设计学院硕士研究生校外导师，也是橙湾大学特聘讲师。

　　王韦翔，1436品牌总监

　　1436 品牌总监，毕业于纽约时装学院（FIT），8年前加入鄂尔多斯集团，致力推动1436这个中国本土高端 baby cashmere 品牌迈向国际化的路程。1436 是由鄂尔多斯集团在2006年创立的高端羊绒时装品牌，以舒适安全、亲肤醇柔为品牌理念，注重产品工艺的深度研发。品牌创始人 & 董事长王臻希望在羊绒领域发起一场从羊绒品牌到时装品牌的变革。1436品牌创意总监格雷姆·布莱克(Graeme Black)曾历任 Les Copains，Giorgio Armani 首席品牌设计师，Salvatore Ferragamo 时尚品牌创意总监及 Hugo Boss 女装创意顾问。

　　冯光，密扇创始人

　　密扇创始人。冯光毕业于英国杜伦大学金融专业，2014年与韩雯在杭州共同创立以潮范中国风为核心的设计师服装品牌密扇。密扇在2015年获得首届“InnoBrand 华丽集品牌创新大赛”冠军，2016年6月获得清流资本千万人民币级Pre-A轮融资，2018年2月获得坚果资本和元禾原点数千万元人民币A轮融资。

01

中国时尚品牌更要传播深层次的“中国元素”

　　王岑：作为中国时尚品牌，各位对品牌的定位和发展有怎样的规划？对“中国元素”又有怎样的运用和思考？

　　王韦翔（下图）：9年前，我加入了鄂尔多斯，我跟鄂尔多斯结缘是蛮奇特的一件事情。十年前，中国在时尚产业中急速上升，我是在美国长大的，在FIT毕业后，我纽约的媒体朋友跟我说，之前和鄂尔多斯的王臻王总碰过面，他们正好招人，问我有没有兴趣。然后顺便聊了一下，后来就到了公司。

　　我们一直都在思考，中国品牌怎么样可以吸引更多消费者。我们希望把1436打造成与现代挂钩的品牌，让品牌国际化非常重要。1436是鄂尔多斯下面最高端的品牌，对羊绒有非常强的情结。我们希望1436有属于自己的速度，在互联网社会中，速度是非常重要的。但对我们而言，更重要的还是想做一个有自己特点的中国品牌。

　　一提到中国元素，大家可能会想到青花瓷、图腾等具有表象特征的元素，但中国文化历史悠久，真正的中国元素绝非是表面看的那么简单。影响世界时尚的中国元素，还有很多更深层次的含义，而中国时尚企业，更要把这种深层次的“中国元素”表达带出国门，走向世界。我加入公司后，看了很多羊绒历史，才发现中国的羊绒是借由古代丝绸之路那段时间传到欧洲的。大家想到羊绒最好的羊绒或许会想到苏格兰、意大利，但事实上，市场上三分之一的羊绒和最好的原材料都是从中国出去的。

　　1436品牌用一句话表达，就是要成为值得中国人骄傲的最高端的羊绒品牌。“14”代表羊绒纤维的平均直径小于14微米，36是代表它的平均长度达36毫米以上。一般对于羊绒而言，毛越细越柔软，而细毛往往较短，要符合“1436”这样规格的原材料，每百公斤原绒才有一公斤。

　　张志峰（下图）：可能很多人对NE·TIGER（东北虎）品牌了解的不是太多。我们想要做能代表中国的高端时尚品牌，定制NE·TIGER 服装的门槛是三万元人民币，未来我们的潜在消费者是非常多的。

　　在全球品牌的时代，现在各位知道的品牌其实代表着过去。当今时代是扁平化的，消费者全球化的。能引领世界、代表未来的就是这批伴随着互联网成长起来的“互联网原生代”。虽然我们品牌已经有了36年的历史，但未来还有更多个36年，向这些互联网原生品牌学习，我们才有未来。

　　目前，NE·TIGER的客群几乎都是非富即贵，全球有八个皇室是我们的客人，我们有非常好的一套服务系统。怎样实现更好的服务？我们结合现在的时代，去分享、共享，把公司变成合伙制，共有48个设计师成立6个工作室，他们都是合伙人，原来是给我打工的，现在变成合伙人，这样跟客人沟通就会更紧密。

　　冯光（下图）：密扇的发展刚刚三年多，品牌初期进入市场时，大家觉得门槛比较低，只要有创意、有想法，就很容易做。但经过三年打磨后，我们越来越敬畏这个行业，它不像表面看到那么简单，涉及环节非常多，既涉及实业的生产供应链，又需要创意的国际化视野，是非常考验团队国际化综合能力的行业。密扇在发展过程中不断调整重心，调整战略规划，快速匹配市场变化。目前，我们整体销售渠道做得还不错，最近在花很大心思打磨研习的是供应链方面。

　　随着互联网发展，一些新企业涌现出来，包括打造供应链的公司，我们正在与他们建立合作。这些公司更为开放，以前合作的工厂，单款产品一百件左右都不愿意做，现在很多智能供应链工厂，哪怕三、五十件，都可以帮你实现，并且控制在合理成本之内。这类供应链企业，现在找到我们的越来越多。其实从中也可以看到时尚行业在变化。

　　密扇现在线上、线下全渠道都有覆盖。网上想购买密扇，任何渠道都可以触达到；目前线下是通过买手店在国内外布局，有很多买手店跟我们合作；今年我们开始做自己的直营店，布局全渠道。单一渠道很难实现品牌构架中所有的要素和环节，真正完善的品牌需要一个矩阵。

　　陈野槐（下图）：北服毕业后，1995年我去了FIT上学。FIT毕业后，我又到纽约和洛杉矶工作了15年。2009年，我回上海创办了Grace Chen，到现在已经 9年了。我的动机很单纯也很明确，就是要做中国出身的世界级品牌，并且做真正高端原创，价格和价值都非常高的品牌。

　　我在美国一直做晚礼服，美国晚礼服市场很大，但它不是高定。我在创立这个品牌时，一直在想，如果衣服要在品质和创造性上媲美 Chanel、Valentino，我应该怎么做？当然，是不可能做成衣的。我发现，在中国没有号型系统，没有办法批量生产。

　　所以，我下定决心做两件事情：第一，要建设极其强大的团队，设计能力很强，让我的产品能吸引去买Chanel和Valentino的人；第二，实现立体剪裁，没有立体剪裁就根本无法做定制。当时并没有想做高定，没有想过高定品牌要做多大，我的目的只是做好自己的品牌。目前，我们的渠道以北京银泰和上海华山路的洋房花园为主。

　　我们2015年就拿到了来自成为资本的风险投资，应该是独立设计师里很早拿到风险投资的，这也从一个侧面证明了我们的商业价值。目前，中国90%的品牌都挤在潮牌、流行、年轻这个方向，但当用户想购买美丽、高雅、得体的衣服时，中国有几个品牌在做这些衣服？所以Grace Chen这个品牌要做的，就是做最懂中国女人的品牌。

　　02

　　“中国元素”的年轻化表达：更需要机制支持

　　王岑：主流媒体总在说年轻人非常追求个性化、叛逆，这不是90后的特征，而是所有年轻一代的特征，其实是年轻人的需求越来越细分、垂直化了，他们不希望买大牌，而是希望符合自己特性的东西。有些东西不停在变，但本质的东西还是不变的，比如好东西是不会便宜的。而且年轻人会一代代涌现，关键是得建立一套创新系统。各位怎么看待当今时代如何应对年轻品牌的冲击和挑战？

　　张志峰：很多欧洲大品牌错过了全球化时代，现在是互联网电商的时代，如果我们再用传统思维想问题，可能我们又会错过了一个时代。所以必须紧跟时代，从某种程度上，企业曾经的成就，我们忘得越多越好。现在是扁平化的时代，消费者也是全球化的，现在年轻人喜欢的东西我们都会去做。

　　过去大家知道的、能叫得上名字的全球顶级品牌，都是全球化的产品，但欧洲很多真正顶级的品牌，却没能全球化，他们留在那个国家、那个区域。在对欧洲品牌了解更多以后，我也在不断思考，我们这个时代怎么向年轻人学习，互联网时代有互联网的语言，应该和他们怎么沟通。

　　王岑：其实品牌要年轻态，设计能力也很重要。我曾拜访过一家产品持续创新能力很强的韩国公司，老板是70后，设计部总经理是80初，设计师8个人全是88后、90后，这些年轻人确实可以为自己的设计“拍板”，而不像一些企业里，年轻人只是把设计递上去，而最后还是老板拍板。所以还是需要机制，变革来源于组织架构的变革。

　　冯光：这确实需要一套机制才能实现。创意的输出并不完全是感性的过程，它也会融于理性当中。从事时尚行业的年轻人不缺好的创意，但他们最大的问题是不了解商业生态、产品数据如何反馈、产品在技术层面如何实施出来。成熟企业要做的，就是在这些年轻人输出创意的时侯，做好辅助性工作，比如数据反馈、样本测试和技术层面等，帮助他们把好的想法转化为商业现实。

　　培育新创意，我们会有机制做互动，不止是公司内部做PK，还会通过粉丝群、线上社区尝试新的方式。单纯自上而下的创意会有枯竭的时候，我们专注的是，把整个系统完善得更顺畅、更准确。

　　03

　　真正的“中国元素”是普世的、当下的

　　王岑：目前有一些品牌，其实在“中国元素”的表达上品质是下降的，不是缝几个生肖图案，就代表了“中国元素”，这样只会让人感受到主设计师的傲慢。做品牌，要做严肃、有品质且体面的品牌。一个品牌的建立如同贵族的养成一样，需要几代人的孕育和培养。各位对真正的“中国元素”是怎么看的？以及我们应当怎样孕育出真正有我们文化DNA的品牌？

　　王韦翔：一个品牌要生存，就要有非常强的品牌DNA，我们的DNA非常清楚，就是做最高品质的小山羊绒。所以1436非常专注，要把小羊绒做出更多的可能性。越是在浮华的社会中，越是在多媒体、互联网的快速冲击下，大家越是对高品质有需求。品牌和潜在客群的沟通不只是在物质上，更要有情感上的连接。

　　张志峰： 2016年我花一个半月拜访了欧洲12个时尚品牌的家族的创始人、时尚总监，主要问一个问题：品牌到了电子商务时代应该怎么办？我见爱马仕第六代传承人时就问他，作为顶级奢侈品品牌，面临电子商务你们会怎么办，他回答说，你第一句话就问错了，我们不是奢侈品品牌，我们只是手工艺的传承人。所以从根本上来讲，潮或时尚，只代表今天；而文化，是可以引导未来的。

　　陈野槐：外国人对中国美学、中国女性，和中国思想太不了解，在时尚圈里更不用说了。我在纽约工作过很多年，大概有50%中坚力量是中国人，我是我们品牌的设计总监，还有许多著名的设计师也都是中国人。我一直认为中华民族具备很好的土壤去追求时尚、艺术、手工艺，我们“喜爱好物”的传统，甚至超过了世界上其他所有的国家。

　　但为什么我们在时尚圈目前没有发言权？因为我们没有真正形成自己现代的审美观。中国的品牌要做两件事情：一是销售产品，二是传播精神。有精神才会有“有灵魂”的产品，才会有持续的市场。从来不会有人问法国设计师“法国元素”是什么，因为在大家心里“法国元素”就是世界元素。我们要做的，就是要找到中国元素在当下最普世的东西，然后表达和传播。

　　冯光：我认为不需要刻意彰显、强调中国元素如何。就像密扇的巴黎走秀，我们引起了法国时装周组委会的注意，他们觉得我们的秀让他们看到了不一样的东西。而这些，就是我们日常年轻人当下眼中的中国。

　　我们的表达、我们的输出，就代表了当下的中国。不需要做符号的拼贴，不需要做明显、简单、粗暴的操作，我们要思考的是，如何把过去传统的东西与当下做很好的结合。

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