奢侈品线上销售兴盛，各大手表制造商纷纷转战电商

一直以来，高端手表制造商们对消费者是否愿意在网上支付数千美元购买手表持怀疑态度。但如今，奢侈品线上销售日渐繁荣，高端手表制造商们的这一疑虑逐渐被消除，纷纷加大品牌电商业务上的投资。

就在不久前的1月，卡地亚的母公司、瑞士奢侈品巨头历峰集团向全球最大的奢侈品电商 Yoox Net-a-porter Group SpA 提出全面收购的要约，以约27.7亿欧元的报价收购YNAP 剩下51%的股权，达成对后者的全面控股。历峰表示，希望通过这次交易加强集团在数字渠道的竞争力。

分别由私募基金 CVC  和 RJ 控股的瑞士独立制表商 Breitling （百年灵）和  Oris，也确认了要扩大线上业务的计划。很多其他制表商也从与多品牌线上零售商展开一次性合作开始尝试电商业务。

消费群体日益年轻化下，电商是必要手段

此前贝恩咨询联手意大利奢侈品贸易协会 Altagamma 发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》（第16版）预测，到2025年，奢侈品线上销售额将占总销售额的四分之一，远高于去年接近9%的占比。

报告还提到，当前千禧一代已经占到了奢侈品消费者总人数的三分之一左右，而更加年轻的Z一代的比例也正在不断增加。

在年轻消费者更偏向于网络购物的现状驱使下，为了吸引更多的年轻消费者，各奢侈品牌纷纷加入电商大潮。

LVMH 集团手表业务部门负责人 Jean-Claude Biver 在巴塞尔世界钟表展（Baselworld watch trade fair）上接受采访时表示：“我们以前没有意识到千禧一代网购手表、汽车的频率会有多高。”

Biver 透露集团旗下瑞士制表品牌 Tag Heuer（泰格豪雅）将在未来18个月全力打造自己的电商网站。目前，Tag Heuer 已经在美国、英国等5个国家开设了线上商店，并与中国电商平台京东建立了合作关系。LVMH 集团旗下另外两大手表品牌 Hublot 和 Zenith 在电商方面暂未有动作。

随着许多由非官方经销商运营的网站激增，制表商在选择拓展电商业务的同时自然也要兼顾好自身品牌形象。

高端瑞士制表品牌 Corum（昆仑表）的 CEO Jerome Biard 表示：“我们希望让消费者可以放心地在线上购物。”Corum 隶属于中国冠城钟表珠宝集团有限公司（Citychamp Watch & Jewellery Group Limited），该品牌首个电商网站也将在两个月内全面投入运营。

尤为繁荣的中国电商市场

根据国际著名市场研究公司尼尔森（AC Nielsen）发布的研究报告：《数字化时代下的中国消费者趋势以及品牌商制胜之道》：中国网民规模高达 7.5 亿之多，平均每周花费在互联网上的时间高达 26.5 小时，2017 年网络销售额同比增长 28%。

Boston Consulting Group（波士顿咨询）最近的一项调查显示，超过一半的消费者通过手机在网上购买高档服装和配饰，在年轻消费者中，这一比例高达75％，而在中国市场，这一比例更是达到了77%。

咨询公司 DLG 的调查数据显示，去年中国市场已经取代美国，成为奢侈品手表线上销售的主要流量来源地。

奢侈手表线上业务的局限性

虽然越来越多的手表制造商们开始试水电商，但依然有一些品牌在电商业务方面有所犹豫。

法国经典奢侈品牌 Chanel 现只在线销售香水、眼镜和美妆产品，避开了服装、手袋及手表业务。此前该品牌时尚总裁 Bruno Pavlovsky 曾表示：““如果你把所有产品都放在线上，直面所有消费者，品牌就会失去独特性。但这并不意味着 Chanel 永远拒绝线上销售，我们将在时机成熟时推出手袋和服装的线上业务，增加附加价值。”

对于高端制表商进军电商领域，LVMH 集团旗下意大利奢侈珠宝及制表商宝格丽（Bulgari）的CEO Jean-Christophe Babin 认为奢侈手表线上业务仍存在一定的局限性：“一些手表修理业务还是需要客户亲自到实体店。该公司预计，在线销售的手表价位上限为3万~4万欧元之间。

宝格丽目前已经在美国、中国、日本和英国开设了电商网站，并计划在年底前将电商网络拓展至欧洲所有地区，在2019年初拓展至澳大利亚。

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