家电业多把工业设计奖颁回企业 海尔颁到用户家里

文/王冠雄

    继情怀牌、爱国牌、黑科技牌之后，国际设计奖项又成为家电厂商展示影响力的新舞台。

    不少家电企业把获得国际设计大奖当成了一种营销手段，更多地是为了提高企业知名度。老实说，获奖产品中能成功上市的还算是实至名归，而很多几乎不具备商用可能的概念机也要靠国际设计大奖来博眼球，这就有点尴尬了。

    在这种主办方渴望赞助、企业渴望曝光的诡异气氛中，产品创新的真实价值被掩盖了。在此我想不合时宜地说一句：家电产业正在像高科技领域转型升级，需要通过技术和商业的双轮驱动，让家电创新改变用户生活。

    然而，现状却是一个个争说创新，但扒开所谓的奖项一看，能够转化为上市产品的几率太低了。
有实力要上，没有实力假装有实力也要上，本来就是许多家电厂商面对国际设计大奖时讳莫如深的常规套路。最近恰逢2018年iF、红点两项国际顶级设计大奖评选结束，有个家电厂商却用高达90%的获奖转化率，直接秒杀全场了！它就是海尔。

【数量与质量双重压制：海尔完爆行业大奖转化率】

    刚刚结束的2018年德国IF国际设计奖、红点奖，成了家电圈都在热议的一个话题。中国军团表现亮眼，海尔、美的、小狗、老板等知名品牌悉数上榜。其中，仅海尔就拿下了20个奖项，而纵观海尔最近几年的获奖纪录，还包含了一项红点奖最高荣誉至尊奖“best of the best”！

    说到这里，先简单介绍一下这两个奖项。

    iF 设计奖是由德国历史最悠久的工业设计机构--汉诺威工业设计论坛(iF Industrie Forum Design)每年定期举办的。以“独立、严谨、可靠”的评奖理念闻名于世，每年都会有奔驰、宝马、IBM、LG、三星、索尼、华硕等国际巨头齐聚iF，展示最新的设计产品。据说今年的iF设计奖更是汇聚了全球54个国家的6402件设计产品，创历史新高。

    红点奖，则是与IF设计奖齐名的一个工业设计大奖，至今已有超过60年的历史，堪称世界知名设计竞赛中最有影响力的竞赛，素有设计界“奥斯卡”之称，每年吸引上万作品参选。

    当然，奖项含金量如此之高，自然有某些“聪明”的厂商利用信息不对称的优势，开始混淆视听，以模糊名称的方式来蹭知名度。

    比如，红点奖就是一个复杂的奖项系统，奖励内容和含金量差别很大。以“设计概念奖”为例，就分为四个不同档次。参选的可以是未投产甚至是纸面上的设计，因此每年参与者最多、颁发奖项也最多。但像顶级奖项“best of the best”，则是面向突破性设计，只有组别中最优秀的产品才能荣获这一奖项，每年的平均获奖率仅有1.5%，可见甄别标准之严格。

    需要强调的是，海尔的获奖产品，不仅在总数上达到了137项这一行业纪录，成为白电行业获奖数量最高的品牌，而且还多次拿到顶级大奖，含金量很高，起到了家电设计领域的导航灯作用。

     与此同时，海尔获奖产品的转化率也很高，有近90%的产品实现了上市，比如卡萨帝自由嵌入式法式四门冰箱、顶开式免清洗洗衣机等，在市场化后也取得了非常好的用户反响和口碑。

    大家都知道，获得设计奖项以后，并不是所有的作品都能成功推向市场，还可能因为设计理念无法落地、难以规模化生产、设计与市场需求错位、消费者见到真实产品后不满意等意外情况。这种情况在其他厂商作品中的比例是多少，目前还未能得知。不过可以肯定的是，海尔90%的转化率已经远高于行业平均水平，而且差距不低。

    更值一提的是，海尔此次所获的iF设计奖，将冰、洗、空、厨电、冷柜和热水器六大产业实现一一覆盖，在行业内尚属首家，全面展现了其整体工业设计能力。

【获奖产品普遍落地难，海尔表示无所畏惧】

     家电厂商扎堆评奖，这种对国际大奖或盲目、或激进的追求，其实反映出了一种恐慌，那就是当革命性技术未能实现工业化（比如人工智能）之前，家电产品在技术发展上其实早已达到了阈值，此时大家只能通过拼奖项等方式来引导舆论话语权。

    这些所谓的奖项，要么是作秀的空中楼阁，要么本身市场化价值就很小。获奖产品不上市、不推广，透支消费者的信任和国际大奖的公信力，同时也让有实力的得奖者共同买单。

    如何将设计和产业链结合、如何将创新打入市场，才是厂商应该不断摸索的正道。

    显然，这就是海尔与跟风式获奖企业之间的本质区别。高达90%的产品转化率说明，海尔的产品不仅具备极高的设计价值，而且真实地将这种创新能力惠及到用户，追求的是奖项的质量而非数量。

    比如2015年的红点奖卡萨帝意式冰箱，就创新采用直开型抽屉式设计，一经问世就被多国消费者所热捧，目前已经实现了18%的市场份额，目前欧洲用户一想到多门冰箱，第一联想到的就是海尔。

    除此之外，获得2016年度iF设计奖的海尔分区免清洗洗衣机，也因充分考虑到了家庭用户成人小孩、内外衣等分洗的需求，而深得用户喜爱。

     此次2018iF设计奖，海尔参选的卡萨帝自由嵌入式法式四门冰箱，也已经过市场的检验，在2017年正式上市并取得了不俗的市场成绩。

    现在追求国际大奖已经成为家电行业的潮流，不拿点大奖似乎都不好意思跟同行打招呼，可惜也出现了猛做PR猛吹牛、结果产品不落地的尴尬场景，让人不忍直视。

     说白了，争夺国际大奖最终还是要看疗效，也就是商业价值，否则所谓的设计只能沦为空谈。除了提供吹牛的资本和宣传的噱头，对企业无法产生长期可持续的商业动能，这算哪门子的创新？

【市场检验是第一真理，海尔高转化率从何而来？】

    说到底，获奖产品是否真正实现对技术创新的突破，关键还要看产品的广泛使用以及市场的长期反映。
海尔F+冰箱、卡萨帝复式滚筒、海尔天樽空调等，就是海尔落地上市的优秀获奖作品代表。2018年获奖的几大新品，如海尔致简空调已列入上市计划，统帅轻时尚家电L.ONE已经在天猫正式首发，目测会又会对行业产生强大冲击。

    那么问题来了，海尔如此高的获奖转化率，背后的底气何在？

    很多人可能会觉得海尔的全球研发生态体系牛逼、产业链根基深厚等等，但这些都是“表”，而非“里”。要我看，最本质的原因就是海尔的创新始终遵循着用户需求第一的原则。无论是工业设计，还是科技研发，所有的创新都是为了获得更好的用户体验。

    为了能够快速而精准地把握用户需求，海尔建立了全球最短的用户-研发连接路径——“10+N”研发体系：全球最大的开放式交互创新资源平台HOPE+海尔10大全球研发中心+80万顺逛微店主构成的“用户传感器”，从点到面到立体式生态，全面实现了“需求在哪里研发就在哪里”。

    对用户需求近乎像素级的感知，帮助海尔迅速优化及创新，从而在市场层面大获成功；而更卓越的产品则帮其一次次问鼎世界顶级设计大奖。看似要用力攀登的行业高峰，于海尔而言其实是水到渠成。

【结束语】

    不可否认，现在是一个营销白热化的时代，消费者对很多营销概念已经免疫。国际设计大奖从一个突破式创新才有资格喊的顶级荣誉，成了一个普通的营销说法，委实让人失望。那能说国际大奖是鸡肋吗？显然也不是。作为消费级产品，“用得上”就是设计创新的最重要指标，只存在于设计图上的创新一定是低价值的创新。

    总的来说，家电厂商们最应该做的不是拼奖项，而是以用户使用方式、产品功能为导向，突破现有产品范式，以惠及消费者的方式实现对产品的革新，进而触动行业格局。

    在这一片看似热闹的“奖项大比拼”背后，摈弃浮躁者赢。就海尔137项获奖数量和90%的转化率而言，担得起实力登顶的光环。

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