营销开支和新零售建设成本大增，阿里说要用技术解决？

超华尔街预期的业绩，却导致了阿里巴巴股价周四下跌近6%。

昨日晚间，阿里巴巴发布2018年第三财季业绩报告，营收连续7个季度增速超50%，达到破纪录的830.3亿人民币（127.61亿美元）。按美国通用会计准则计（GAAP），净利润为233.32亿元人民币（约合35.86亿美元），同比增长36%。

但阿里三季度毛利率连续三季度下滑至57.76%，核心电商业务调整后的EBITA利润率也同比下降，这主要由于其主营电商业务的成本达到史上最高的350.8亿元人民币，包括销售及营销开支的大幅攀升以及新零售建设和改造花销增大。

毕肯证券学院联合创始人童红学在接受彭博采访时表示，“这些数据指标指向了电商公司获取用户的压力已经变得非常大。”过去一年，阿里与众多品牌达成合作，对其进行线上流量扶持和精准分发，投入巨大。以天猫的超级品牌日为例，阿里会借助自身资源和平台，帮助品牌进行营销和宣传，为旗舰店导流，届时在微博等首页都能看到广告投放。

根据此前野村证券中国互联网研究主管史家龙的展望，2017年以来，中国智能手机销量放缓，每月智能手机活跃用户的增长也已经放缓，这意味着线上流量增速显著放缓，互联网公司需要更多的营销费用来获得新用户，可能会导致公司整体的利润率下滑。

从目前的财报数据来看，阿里核心业务的营销开支增长幅度已超过营收增长。在阿里的高管财报会议上，从CEO张勇回答与淘宝相关问题时，可以发现在流量获取和变现方面，淘宝已经计划将未来的重心转移到以技术为驱动的内容和社交上，提高这部分的转化率，而不是单纯地依靠购买流量和广告营销。

张勇表示，“我们有非常清晰的商业变现战略思路，其中最重要的就是加强用户体验，让更多的人愿意花更多的时间在我们的网站上。目前几乎所有的电商应用都可以将内容变现。出于对用户体验的考量，我们对网页内容的变现率还处在一个很低的水平。”

去年12月末，阿里也为这一目标调整了天猫和淘宝的管理层。过去一年，淘宝在内容方面进行了很多尝试，淘宝上注册的内容达人已超150万，他们通过直播、短视频、图文种草等多种形式，形成了淘宝的内容创新生态。

此外，在新零售方面的投入也导致核心电商业务调整后的EBITA利润率同比下降。过去一个季度，阿里对银泰进行改造，加速盒马开店脚步，都使得成本增加。阿里CFO武卫多次强调，“新零售未来将对阿里巴巴的收入产生极大贡献。”

她认为，随着阿里业务重心向新零售转移，后者的成本结构决定了这部分业务的利润率可能会低一些，但利润率的降低并不代表收益就会降低，利润率低也不一定代表现金流走低。配合新零售，阿里仍会在个性化定制技术上投入，通过大数据和消费者洞察，来减少库存对现金流的影响。

此前，史家龙也表示过，阿里对于新零售和新技术的投入，从短期内来看，可能不会很快带来收益，但是未来2到3年，互联网公司还想高增速增长，就要布局新商业模式，主动接触线下未被转化新用户。

最近一段时间，腾讯大手笔布局零售行业，继入股唯品会，永辉，家乐福和万达后，又被传50亿元入股海澜之家。新零售布局是需要花时间打磨和资金投入的“慢生意”，涉及到了传统零售商的一系列技术和人群的改造。而与阿里的重装上阵不同，腾讯选择与比较成熟的企业进行合作，提供其生态内的流量资源和技术支持，迅速让合作的企业享受流量的福利。

可以预见的是，2018年两大巨头仍将发力新零售领域，这可能是一场持久战。

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