如何区别竞争是关键，高档汽车品牌策略调整

　　日前，新一代宝马３系正式发布，其产品定价远低于此前业内的预计，相关人士认为，宝马此次的价格策略，对其竞争对手的定价将产生重要影响。与此同时，年底奥迪新Ａ４、明年国产Ｃ级奔驰的下线以及多款高档汽车的即将国产化，意味着高档汽车品牌在中国市场的竞争正趋多元化，高档汽车品牌在中国的发展与战略处于关键的调整时期。

　　按照新华信的预测，２００５年中国市场轿车需求量约２８７万辆，按此比例计算，２００５年中国高档轿车需求预计将达１２万辆，增幅达３０％。

　　而在国外拥有极高知名度和美誉度的高档汽车品牌，却未能在中国市场上获得广泛的认知，品牌影响力相对薄弱。新华信研究结果表明，在中国消费者的心目中，品牌认知度超过２０％的量产高档汽车品牌目前在华的主要是奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、丰田皇冠、沃尔沃、雷克萨斯（凌志）等几大品牌，中国消费者对高档汽车品牌忠诚度的形成还需要一个长期的过程。

　　我们现在分析一下，主要高档汽车品牌在中国市场发展战略以及需要做出的调整。

　　奥迪

　　在公务车市场上获得了巨大成功之后，开始在商用车及私家车市场开拓，但随着国产奔驰和宝马的上市，奥迪面临着激烈的竞争，如何进一步淡化官车形象，彰显时尚、倡导“享受”的理念，将是奥迪品牌战略制定的挑战。

　　奔驰

　　作为中国高档汽车市场最具历史分量的品牌，在商务车市场和私人用户市场极具竞争力，但其“豪华、昂贵、霸气”的形象及其品牌公关上的一些失误，在国内消费者心中形成了负面的品牌联想，奔驰所面临的考验则是如何打造亲和的品牌形象。

　　宝马

　　作为定位在运动性能、操控性能的高档轿车品牌，目标消费者是喜欢享受驾驶乐趣的成功人士。然而，由于在中国市场的价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于其品牌战略之下，宝马在国人心中便成了奢侈品的代名词，负面的品牌联想成为了国内消费者在选购宝马时最大的心理障碍。如何改变其品牌在中国消费者心中的形象将是宝马所面临的挑战。

　　皇冠

　　上世纪７０年代至８０年代，皇冠作为中高档公务用车源源不断进入中国，２００４北京车展的再次亮相对那个时代的人们有着极大的吸引力，同时，丰田皇冠豪华而内敛的形象也和政府用车的形象趋同。但是，国内汽车消费者的对日情绪，也将对丰田进入中国高档汽车市场带来一定阻力。

　　雷克萨斯

　　在中国市场，凌志一直非常低调，丰田公司一直通过形形色色的大小进口代理商进行产品销售，既没有品牌展示、也缺少正规的售后服务。而中国市场上雷克萨斯的品牌认知度远远落后于其他高档汽车。品牌名称的更改，进一步降低了雷克萨斯的品牌影响力。雷克萨斯要想脱颖而出，如何突出其品牌形象细腻和追求完美的独特之处，将是雷克萨斯重点研究的课题之一。

　　凯迪拉克

　　上海通用汽车是凯迪拉克在中国的落户地，上海通用汽车在市场营销和市场开拓方面的领先优势，为其在华成功奠定了基础。但是，凯迪拉克的品牌形象张扬，这种文化差异似乎将成为凯迪拉克开拓中国市场的挑战。

　　沃尔沃

　　北京新华信市场研究咨询有限公司承办的国际汽车周“２００３－２００４年中国汽车市场大型网上调查活动”结果显示，沃尔沃在“年度最喜爱的汽车品牌”、“年度技术含量最高的汽车品牌”等重要奖项的评选中均榜上无名。说明在中国市场沃尔沃品牌形象、品牌内涵尚缺乏有效的传播，品牌影响力仍需要进一步强化。

　　在消费者的购车过程中，品牌经历了一条“认知→熟悉→考虑→候选→购买”的“购买通道”。在购买通道的每个环节，消费者关注的重点各不相同，其期望也不同，因此存在不同的购买障碍。高档汽车厂商如何克服这些购买障碍，赢得更多的消费者呢？

　　首先，了解在购买通道中各环节上消费者的喜好、情感和习惯以及购买竞争品牌的消费者的喜好、情感和习惯；其次，结合品牌特点有针对性地大力推广统一的品牌形象；再者是实施积极的品牌管理。消费者的购买行为往往带有浓厚的感情色彩，因此要积极地扩大品牌对他们的影响力，建立起消费者对品牌的忠诚度。(作者：新华信市场研究咨询公司咨询师王红媛)

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