中国童装市场拉锯战悄然进行中，领域争夺激烈

童装争夺战悄然而至

巴拉巴拉还能独大吗

6月1日，深圳市安奈儿股份有限公司（以下简称“安奈儿”）正式登陆深圳证券交易所，股票代码为002875。该股也被业界视为“A股童装第一股”，开盘后因大涨44%而被交易所临时停牌。

此次安奈儿IPO发行价为每股17.07元，募集资金净额为3.79亿元，主要用于营销中心建设项目、设计研发中心建设项目和信息化建设项目。

“Annil安奈儿”前身为“安尼尔童装店”。品牌自1996年创立至今已经历20余年的历史，是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业。从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务环节。且公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类。

其商业模式也为线上线下相结合模式。电商渠道主要是和淘宝、天猫、唯品会、京东等多个国内知名电商平台合作，2016年电商业务收入占比已达24.32%。而线下则以直营为主，主要布局一二线城市。截至2016年年底，安奈儿共拥有1458家门店，其中直营店970家。

自森马2002年创立定位中产阶级以及小康之家的“巴拉巴拉”儿童品牌以来，营收一直处于稳步增长状态。查阅其2012年至今的财报，儿童业务收入占比分别为29.94％、34.75％、38.87％、41.81％、46.88％。正因如此，巴拉巴拉也被誉为“中国童装第一品牌”。

但随着一些国外品牌的强势进驻，和国内越来越多童装品牌的崛起，其童装老大的地位也受到了撼动。从2015年市场综合占有率TOP10的企业中，也可以明显看到，位居第二的阿迪达斯与其仅差了0.04个百分点，而刚上市的安奈儿也以3.34%的市场综合占有率排名第4。就在2017年3月，美国最大的童婴装品牌Carter’s也宣布正式进入中国市场，竞争会愈发激烈。

同时，还出现了一批由成人装延伸到童装的品牌。上文提到的阿迪达斯也是如此，这和森马从休闲装延伸到童装巴拉巴拉是一个道理。

除了以上提到的一些品牌外，国内还有像太平鸟、江南布衣、特步、361度等都先后推出了自己的童装品牌；国外有像快时尚ZARA、H&M、GAP、优衣库等，旗下也有自身的童装线。他们的童装通常与其成人装保持相近的设计风格，利用原有的品牌优势和渠道资源推广童装产品。例如在现有的零售终端渠道中增加童装区域或货架，形成综合店模式。

中国童装市场存在较大成长空间

据中信证券研究所发表的《婴童产业专题报告——投资未来、分享成长》显示，一方面，我国童装还处于成长期，相比于成熟期的女装、鞋品、运动装和男装而言，仍存在较大的成长空间。另一方面，相比于一些发达国家，2013年我国人均童装消费金额仅为13.8美元，远远低于日本的66.3美元、美国的90.7美元和英国137.2美元的市场消费情况。

同时，中国童装前十位企业的市占率之和也已经由2008年的5%提升到了2016年的12.5%，但对比美国40.4%仍有较大的差距。

我国童装行业在面料研发、功能设计、款式设计等方面与国际先进水平相比，仍存在一定差距。想要真正打开市场，具有较强的竞争力，在做好产品的基础上，在品牌运营、用户互动等方面也至关重要。

预计到2018年，童装市场规模有望达到1941亿元，而这个数字在2013年仅约为1164亿元。2010-2016年，我国童装市场规模保持9.5%的年复合增速，是服装行业中增长最稳定的子行业。

Gucci等奢侈品品牌进军中国童装市场

国内童装品牌压力大

近几年来，各大国际奢侈品也进军童装领域，国内童装市场销售额上升至3000亿元，吸引了众多品牌加速进军童装市场，国内童装品牌挑战愈来愈大。

1、孩子消费不“降温”

中国目前14岁以下的儿童将近3亿人，庞大的人口数量给婴童装市场带来了海量需求。加上80后甚至90后妈妈成为主力消费群体，消费投入高是这一代妈妈的普遍特征，“婴童经济”也急剧升温。国家统计局发布的《2012~2015童装产业报告》显示，童装产业产值年增长率为25%至30%。

而中国婴幼儿服饰市场规模2010年已达348亿元，未来几年，伴随中国儿童人口的持续增长，婴幼儿服饰市场将继续保持强劲的发展势头，预计到2015年，中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达到2279.8亿元。

尽管今年奢侈品行业传递出了“降温”信息，但是全球的高端消费人群对自家儿女的预算并没有缩水，这使越来越多的时尚大牌开始盯上童装和儿童产品这个特定市场。

在北京、上海的高端百货商店，奢侈品童装柜台非常抢眼。尤其是在各种节日期间，奢侈品童装的销售都会迎来一个个小高潮从目前的奢侈品集团财报看，童装仅占集团收入很小的一部分，但是随着“靓妈”催生潮童经济，未来奢侈品童装领域将有较为明显的增长。

2、大品牌“俘获”妈妈心

一件粉色棉质连衣裙1400元，一个小小的手包要2000元，这是笔者在北京国贸商城童装区看到的标价。然而，这仅仅只是大品牌的中档商品。一位穿戴入时的潮妈告诉笔者，她很愿意从自己的“购奢基金”里面划出一部分打扮自己的“小公主”。一位时尚杂志编辑对此这样解释，对女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的时尚品位在孩子身上延伸。

正是掌握了很多母亲都希望把儿女打扮成“小明星”的心理，各大品牌在寻找广告代言人时，会选择当红明星和其儿女一起代言。

2011 Gucci春夏童装广告的代言人正是在好莱坞红了很多年的拉丁大美女Jennifer Lopez和她两岁的龙凤胎儿女。

而巴宝莉 2013春夏广告大片中，英国最年轻的时尚偶像贝克汉姆的次子担纲了男主角。为了“俘获”妈妈们的心，这些品牌可谓费尽心思。

3、崇洋心理藏隐患

国际童装品牌的加入无疑加大了中国童装市场的激烈竞争。国内一位童装品牌负责人对此表示，国际品牌、奢侈品品牌的入驻说明童装行业形势大好，大家都想分一杯羹，同样也说明国内童装市场门槛低。知名品牌少，做得出色的不多，这正是国内童装市场存在的问题。

看似简单，看似门槛低，实际做起来要求高，因为这里面牵扯到整个童装的品质要求、技术能力、童装检测标准等综合竞争力。这位负责人认为，“安全性”是各大品牌竞争的关键点，在甲醛等指标项上，有些国外公司很难达到我国规定的A类标准。

国家质检总局最近公布的报告显示，多批次进口儿童用品被检不合格，涉及多个奢侈品品牌。今年1月至5月，中国检出质量安全不合格的进口儿童用品146批次，多达10.98万件，16个知名国际洋品牌被点名。甲醛超标、夹杂物超标、纤维成分与标志不符是主要问题。

国家质检总局介绍，中国对进口玩具、婴幼儿纸尿裤、婴幼儿服装实施的是强制性检验，以防止不合格品流入市场。

北京一家服装卖场的销售人员告诉笔者，部分消费者盲目推崇进口产品，甚至不惜通过网络海淘或者代购国外婴童用品，这其实藏有隐患。海淘或者代购的国外产品没有经过正规的进口检验、报关程序，质量难以保证。同时，即使是进口的服装，多次检测的结果也显示，质量并不稳定可靠，出现质量问题的概率仍然很高。

美国童装巨头已打入中国市场

美国最大的童婴装品牌，始于1865年的Carter’s，现在拥有the Carter’s和OshKosh B’gosh等品牌。今年3月，他们宣布正式进入中国市场。

Carter’s董事长兼首席执行官迈克尔·凯西（Michael Casey）凯西解释称，“在我们的美国官网上，（我们注意到）中国市场有强烈的需求。这是迄今为止我们美国网站上，来自海外的最大需求。”他找来曾在华特迪士尼公司有着丰富任职经历的吉姆·诺（Jim No，音译）出任中国区总经理，尽管打入中国童装行业并不是一件容易的事。

碎片化的中国童装市场，竞争相当激烈。正谋划要在中国攻城略地的Carter’s却表示，自己看到了机会。来自中国产业信息网的数据显示，2015年市场占有率排名第一的巴拉巴拉也不过只有4%，排名第二到第十的品牌，市占率均不到1%。

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