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渠道大变革、国际市场增长迅猛,耐克能上演王者归来?


[       更新时间:2017-12-22  ]     ★★★

        摘要:对比阿迪达斯最新发布的2017年Q3财报(销售额和净利润分别上涨9%和35%)就会发现,耐克的营收增长和净利润增幅,远不及阿迪达斯。但有趣的是,最近三个月,耐克的股价涨势却完全超过了阿迪达斯。

当运动潮流变成社交不可或缺的一部分,阿迪达斯先是抓住了这股时尚潮流,将老大耐克甩在了身后。但是,当“小白鞋”温度冷却后,市场似乎更相信耐克强大的渠道和国际化影响力。

21日美股盘后,耐克发布了2018财年Q2财报。截至11月30日,耐克营收上涨5%至86亿美元,超过华尔街预期的84亿美元;但净利润下降了9%,毛利润微降了2%。

对比阿迪达斯最新发布的2017年Q3财报(销售额和净利润分别上涨9%和35%)就会发现,耐克的营收增长和净利润增幅,远不及阿迪达斯。但有趣的是,最近三个月,耐克的股价涨势却完全超过了阿迪达斯。

我们试图从这份财报中,找出一个答案,耐克到底做对了什么,让市场重拾信心。

从营收上看,耐克的整体营收虽然只增长了5%,但是这背后有一个隐藏的变化,美国本土市场和国际市场的销售占比发生了变化,过去耐克是以美国大本营为重心,但是Q2耐克国际市场销售额占比达到了55%,EMEA(欧洲、中东、非洲)、大中华和拉美地区是增长的最大动力。耐克本土销售额的下滑,被国际市场的增长给弥补了。

以中国举例,尽管阿迪这两年势头很猛,在大中华地区动辄20%-30%的高增长率,但是体量上还是不如耐克。今年双十一,耐克官方旗舰店是天猫服饰史上首个破10亿的商家,销售额居运动户外品牌之首。

在财报后的电话会议上,耐克方面进一步表示,国际市场大有可为,称未来5年,75%的增量增长将来源于国际市场。一个本就庞大的本土市场叠加上一个日益增长的国际化市场,这也就是为什么即使耐克Q2本土市场的销售额进一步下滑,却没有像过去一样太影响到营收和投资者对它的判断。

利润方面,耐克Q2的表现算不上好,无论是毛利率,还是净利率都是下降状态,但从下降的原因上看,这些“付出”都是值得的,或许能为未来的进一步增长奠定基础。财报里表示,利润的下降是因为成本增加,销售成本和管理费用上升了10%,占营收的32.4%,一方面是品牌直营渠道的扩大,以及数字化改造,导致花销增加;另一方面是,市场营销费用增长。

耐克在渠道的改造上,制定了一套差异化的战略,但目标均是与消费者更贴近,更敏捷地应对他们需求的变化。在购物习惯仍比较传统的美国市场,耐克主要是减少对零售商的依赖,扩大直营的门店的数量,推出运动体验更佳、可提供定制的超大概念门店。此外,今年夏天,耐克还决定在亚马逊开直营店,更好地触达线上的消费者。

耐克的果断改造从其过去合作零售商的破产就能看出,过去几个月时间内,Shiekh Shoes和Sports Zone这两家连锁零售商已经申请破产,耐克曾是他们销售额的最大来源。

而在新兴的市场,耐克主要是进行数字化的革新,将线上线下融合,比如中国。今年,耐克就与天猫达成了合作,对线下店进行数字化的改造。对实体门店的改造和零售渠道的调整,对于耐克来说,是比不小的开销。但是改造后,耐克将会对消费者有更深刻的了解、也能更迅速地满足他们变化的需求,此外,虽然直营门店的经营费用增高了,但是在科技改造和线上渠道效率提升下,还可以继续关注管理费用的变化。

在广告和市场营销方面,耐克这一季度也是有所增加,近段时间,耐克先后与陈意涵、王俊凯、周冬雨等娱乐明星合作过不少营销活动。但是,看看竞争对手阿迪达斯在中国收割了那么多流量明星,耐克的投入也就不算过分。阿迪达斯Q3的运营费用为21.3亿欧元,占净销售额的37.5%。从这个占比来看,耐克还是低于阿迪达斯的。

对于耐克来说,2017年无疑是动荡的一年,面对阿迪达斯的猛烈追赶,耐克通过裁员、渠道革新、迅速发力国际市场等方式,利用其原有的品牌影响力、资源优势和消费者数量迅速地掉了个头。

Argus分析师John Staszak在一份给客户的报告中表示:“尽管体育行业竞争很激烈,但预计耐克将通过其全球公认的品牌影响力、创新产品、规模经济以及新兴市场的快速增长而巩固其主导地位。”


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