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专访雅诗兰黛品牌副总监:如何保持中国本土化的全球品牌?


[       更新时间:2017/12/11  ]     ★★★

        摘要:美国优质美容品牌雅诗兰黛最近在中国市场取得了巨大的成功。在2017财年第四季度,中国地区的品牌增长幅度高达40%,与同期全球销量增长率达5%的成绩形成鲜明对比。

美国优质美容品牌雅诗兰黛最近在中国市场取得了巨大的成功。在2017财年第四季度,中国地区的品牌增长幅度高达40%,与同期全球销量增长率达5%的成绩形成鲜明对比。

全球消费者市场与参与的品牌及互动副总裁Tricia Nichols上周在纽约峰会Women's Wear Daily电子论坛上发表演讲,在会后Jing Daily精日传媒与他和品牌线上副总裁Jon Roman进行了专访。

在这次采访中,Nichols和Roman揭示了雅诗兰黛中国战略的秘密,包括如何使用微信和微博在天猫上销售。 Nichols说,他们还确定了接触中国消费者的最佳方式,按他的话来说,中国消费者一个不断变化的人口。

Jing Daily精日传媒:公司如何适应营销策略吸引中国观众?

Tricia Nichols:我们知道这是一个不断增长的市场。中国客户消费美容(产品)的方式也在不断发展。所以随着我们开发新产品,我们不断修改我们的策略。以此来推动自品牌的灵感、教育、创新和批判。

在战略方面,我们有一个非常强大的本地团队在中国运营。他们非常了解中国消费者。他们与我们位于香港的区域团队以及纽约的全球团队紧密合作。这样,我们能最大程度上真正上发现中国消费者的当下需求。

雅诗兰黛在中国拥有高度复杂的社交媒体策略。 微信和微博对你有多重要?哪个平台为品牌的商务目标做出更大的贡献?

Tricia Nichols:这两个渠道对我们的战略非常重要,不仅是品牌认知,还有参与观点。而且因为两个平台真的是品牌一体化生态系统的一部分。微博和微信作为两大的社交媒体平台,我们希望与他们一起成长。

我们为每个平台采用了不同的策略,因为它们本身有独一无二的特质。我们认为微博是一个更抢手的平台。人们真正了解我们的品牌,并通过讲故事来扩大内容。而对于微信来说,这显然是一种沟通工具,加大与消费者的互动。它有助于将普通人转化为品牌消费者。 微信也是我们从线上引流到线下的主要平台。

Jon Roman:把品牌电子商务网站与微信相连接也非常重要。

雅诗兰黛如何使用微信来管理客户关系?

Tricia Nichols:微信是许多事务的一对一平台。它为我们提供了从消费者互动角度来发送消息和加大联系的绝佳机会。还有一个客服元素,比如直接连接到我们的电子商务网站。

Jon Roman:例如,在微信上我们有一个直接到忠诚计划的链接,这个链接直接到客服。

在中国,雅诗兰黛在阿里巴巴的天猫与品牌自己的中国官方网站上销售。为什么天猫是至关重要的销售渠道?

Jon Roman:我认为,在天猫,我们真的是全球声望美妆品牌的领导者。我们将天猫视为吸引消费者难得的机会,特别是在那些没有产品分销的3、4线城市。它使我们能够了解有关消费者的更多信息,以及如何进行品牌定位与沟通。

另外,由于[天猫]拥有如此多的数据,它为消费者提供了许多见解。这真的有助于我们改变我们对消费者的态度。 [另一方面],我认为拥有自己的电子商务网站也是非常重要的,因为它是品牌的门脸。在这上面我们可以创造自己的技术,服务和经验。我们可以详细介绍我们的服务,例如我们的忠诚计划,并连接到我们的微信帐户。

雅诗兰黛指定中国女演员杨幂今年早些时候成为品牌大使。为什么品牌需要当地的大使?公司期望她能扮演什么样的角色?

Tricia Nichols:这是我们如何看待杨幂:她是中国最有影响力的女性之一,特别是在微博上。我们选择她是非常明显,因为她能激发和吸引中国女性和美妆消费者。她与我们的第一次合作是在二月份,微博被转发了了100万次,自动上调了我们的销售额,超过了500%的业绩。她真的像我们所希望的那样能与消费者产生共鸣,对他们有吸引力。

中国正在线上线下相结合的商业发展。比如阿里巴巴和JD.com等主要电子商务伙伴已经与高端实体零售商合作,将在线购物与线下零售连接起来。什么是雅诗兰黛的线上离线策略?

Jon Roman:我们正在不断发展我们的策略,每年365天推出店内体验,提供基于护肤或化妆服务的体验,围绕比如新年、三八妇女节等做产品活动。我们还在独立商店和快闪店中主办消费者和KOL活动。由于我们的商店是品牌的纯粹表现,市场主要在这些品牌环境中利用当地的影响力和代言人,如王凯和杨幂。他们从调动消费者参与度与销售的角度来看都是非常成功的。

雅诗兰黛进一步从中国市场获利的最大挑战是什么?

Tricia Nichols:对于中国消费者来说,正如我们所看到的那样,他们的购物方式,消费美妆的方式,与受启发方式总是在不断变化。所以你知道这是一个挑战,我们一定要与他们一起发展。我们需要了解趋势,并与他们一起开发产品。另一个挑战是如何打造一个全球品牌并保持中国本土化。

 

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