马全智：大话李宇春代言夏新手机

【前言】男人不帅女人不爱，这句定律如果继续生效，那么夏新不会白让李宇春赚走百万人民币。问题在于，这定律在今天已经过时。

2005年9月27日，超女冠军李宇春站到了国内手机厂商夏新的舞台前，为此前夏新从未碰触过的“直帅系列直板机型”代言。这和李宇春9月19日现身北大轰烈代言神舟电脑相隔不到10天，中国的老话叫“尸骨未寒”。

如果你现在跑一趟电脑城的门口，还能看到那批新挂起不久的广告牌，里头李宇春正精力充沛地对着很多人打手势，样子酷酷的容易让人想起男人周杰伦……

有人禁不住惊呼，“天哪，今天本来风调雨顺的，这是咋了？”

【女人不帅女人不爱？】

从北大谈起。

2005年9月19日，神舟电脑首次走进高校举办新品发布会。其8月底最新“抢到”的代言人——超女冠军李宇春也首次亮相，在北大百年讲堂引颈高歌，众多高校“玉米”前来捧场，现场气氛火爆。

从去年蒙牛决定卖那个酸酸乳开始，就出现了一种新事物叫做“超女”。上届超女继军张含韵在央视公开喝酸奶的形象一炮打红，从此掀开了各大厂商联合媒体爆炒超女的风潮。

超女是什么？简单说，是让普通人疯狂发短信和疯狂发动身边的普通人发短信，选举出一个自己最喜欢的普通人去抢夺一个冠军的民办运动。但从根本说，超女只不过是蒙牛的广告产物，名气闹到这么大，国内相关机构难逃“不知所谓”之名。

有关超女的商业价值网上争论已不少，这里没必要再添乱。只是可以肯定，跟中国那么多人相比，超女还只是一小撮人沉迷的游戏。本届超女的前两名都不是以女孩本质获胜，甚至冠军李宇春总被人冠以“帅气”头衔。一个女孩总以帅气自居，难免遭BT之嫌。至少目前李宇春的“玉米”阵营中，女性占绝对主力。

有人说，时代变了，人心不古了，男人不用帅气女人不用漂亮了；时代自由了，女人也可以说帅了，不是赏心悦目的东西观众也会买帐了...

也许吧，不过走红的未必都是好的。其实如今最容易走红的东西往往是最可笑的，比如前国足李毅那句一夜之间红透大江南北的“我护球像亨利”。

【李宇春与神舟不得不说的故事】

李宇春在北大的时候，众多前来助阵的“玉米”说不知道神舟是干嘛的，但李宇春代言什么，他们就买什么。估计当天碰巧有夏新的人在场，还听到了这句话，所以有了现在一幕。还好夏新还只是卖手机的，让汽车厂商奇瑞听到就不得了啦。

首先我们要解决一个问题，李宇春和厂商结合点在哪？神舟说自己的笔记本气质优雅，让“跟神舟出身相似”的李宇春抱着也优雅；夏新的手机负责人则表示，李宇春的形象健康、时尚、帅气、率真，与直帅系列的产品气质非常吻合。

如果神舟和夏新不矛盾的话，那么我们可以得出结论：李宇春是一个既优雅又直帅的人！虽然能兼顾这两点的难度系数9.8，但我们姑且相信李宇春有这个实力。

现在先来问问夏新，你说李宇春“健康、时尚、帅气、率真”就请她，那刘翔还“健康、时尚、帅气、率真”呢，干嘛不请刘翔？姚明呢，姚明就有病、老土、扭捏么？有那么多的著名帅气男人放着不请，你夏新请一个女人来谈帅气，把我们中国几亿爷们当啥了？

哗众取宠的人其实有很多。神舟方面，在北大那天，吴教授说他自己比较农民，神舟五号发射的当天他只抢注到了PC商标，彩电手机什么的没有抢注到，后来花1000万钱把别人花了几千元的东西都给买回来了。问题来了，某天神舟出手机了怎么办？这并非没有可能，神舟有自己的工厂，做手机在今天不是什么见不得人的事情。

看来，排他协议不起作用。这点夏新应该也看到了，但他看到了玉米们的真正想法么？比如玉米会知道神舟跟夏新的区别么？会不会记成神舟手机，夏新笔记本？

从这角度看，夏新有浑水摸鱼的嫌疑。

【做手机不如玩投机？】

如今有个说法是“有明星的东西就是好卖”，所以总有N多品牌热衷请明星做代言人。比如让人琅琅上口的金喜善和TCL的故事。2001年7月份，TCL斥千万巨资邀请韩国当红明星金喜善为其手机代言，创下了104万部的季度销售额。

此后，“美女风”在国内手机中一刮不可收拾。科健请过梁咏琪，李玟、赵薇、伏明霞分别当过波导、厦新、首信的形象代言人。仿佛大家都达成了这么一种共识：做手机不如玩投机，不管我做出来的是手机还是垃圾，只要肯花钱会花钱，请来名人吆喝，那么产品自然热卖。

这也仿佛跟我们之前提到的那句玉米名言吻合：“李宇春代言什么，我们就买什么！”

但李宇春代言夏新手机面临两个大问题，第一是玉米影响范围以及忠诚度，第二就算所有玉米都买了夏新手机，夏新手机就能真的一举成名，而力压诺基亚或者MOTO么？我们挨个分析。

首先，玉米的确切人数有多少？李宇春的吸引力能转换成夏新手机购买力的概率有多少？夏新能捞回这七位书的投资么？这些问题现在未知，但预测结果不容乐观。或者说夏新这次是不投白不投，砸个小百万进去赚个曝光率就行，那笔者无语。可以预见在不久的将来几天，夏新、李宇春加神舟作为关键词，将大量出现在google以及百度上面。

其次，用TCL的例子来说法。TCL巨资打造的明星效应是否令到市场份额有所提升呢？事实证明，巨大的广告投入所提升的是短期销售额，绝非长远稳定的市场份额。比如，你今天会把诺基亚跟TCL相提并论么？手里拿着两千元买手机的时候，是否会在TCL以及诺基亚的相关机型之间做痛苦抉择？

代言结束了，明星也走了，相关品牌人走茶凉。在夏新手机还没有具备诺基亚设计和质量的时候，李宇春代言的最美好结果已经可以预见。

回头来看看夏新手机的“心路历程”，用Google搜“夏新＋手机”，排在前十帖子至少有两条跟女人有关，可见夏新是做女人手机的。彩铃刚开始时候国产手机火了些日子，夏新跟着火了些日子。但彩屏开始后，国外品牌价格开始下压，国产厂商束手无策，根本没可行办法。

做影碟机出身的夏新在手机领域很善于模仿别人，同时也以外观花俏的产品攻打过女性市场，但手机大块掉漆等问题注定了他迎来今天现状的合情合理。

再看看此次夏新发布的“直帅系列”三款手机，夏新A310/A320和M630。据说它们针对那些注重品位的时尚年轻用户而设计，采用“简洁大气的直板造型，整体风格简约、精致，在外观上融入了类似于IPOD的时尚元素，细节上处理得更加完美...”

引号内的话是一些官方宣传资料，笔者持有怀疑态度。夏新一向以翻盖手机为主攻方向，直板机型其此前未碰触过，做了那么久的翻盖手机都只是那点成绩，新领域的直板手机能做成什么样大家心里有数。

不过可以肯定的一点是，让李宇春代言，“直帅”系列就谢绝了男性市场。毫无疑问，没有男人会买李宇春的帐。你想“直不直”还是一回事，“帅”这事情自古男人才有，你小春子突然冒出来，号称自己帅气过人，还让不让神州大地的广大帅哥活了？

【别偷鸡不成蚀把米】

夏新邀请李宇春代言手机，能否达到炒作效果的问题已是不容置疑。人气和曝光率已抵当前主流影视明星的李宇春，随便干点嘛都能上头条了。社会已经变了，不是只有好东西才能出名。出名的东西不见得都是好的，比如前些时候风靡一时且颇受舆论争议的“芙蓉JJ”。

商家在一心瞄准曝光律飙升的同时，是否也得考虑一下其他的效果？比如负面效应！这可能是大多数厂商在手握重金准备投资的初级阶段所不会考虑到的。如今的商业市场太浮躁，出名跟赚钱都比生孩子快多了，一个李宇春就有N家公司在争抢得头破血流。下手稍慢的话，李宇春出现在镜头前宣扬的就不是“直帅”，而可能是别家的“威猛”系列或者比“平板”气质手机之类。

但不管如何，如今跟脑白 金一样在央视反复恶心全国观众就能赚大钱的好事没那么多了，夏新此举若偷鸡不成蚀把米就亏大了。

神舟邀请李宇春造势，是否带动了PC的销量，至今还没有相关确切数据出笼。但从我们文章报道后面的网友跟帖看，事实不容乐观。近乎9成网友持有坚决的否定态度，其中大都数还是激烈的抵触。关于李宇春代言夏新手机的效果，不妨也看看我们的网友留言。这是最真实也是最自白的观点，窥一斑而见全豹。

“本身不提高技术含量和质量，找个恶心的人代言，本来信誉还不错，这样一搞形象就没啦。估计想买厦新的男人都没性欲啦！”

“本来夏新的手机质量就不是太好了(我自己的就是夏新的，经常无故重启)，还请个人妖代言，搞的我都想把自己的手机扔掉了。”

......

【苦练内功才是硬道理】

有数据表明，夏新今年上半年出现了5757万元的亏损。与之相比，区区百万人民币的代言费可能不算什么。就当一局赌注了，输了夏新就当这笔代言费用打水漂了。而话说回来，李宇春和她的公司，现在是否也太有点饥不择食了？事实上，他们应该也没有穷到见钱眼开的地步。

当前“理性消费”的说法在逐步倡导起来，在反复花过了种种“冤枉钱”之后，我们的消费者也变得越来越精明了。比如，就有很明智的网友发表评论说，“难道买手机只为了明星一个人吗，我们已经是理性消费者了，夏新把这些钱放在提高质量上吧，现在国产机的质量在人们的心目中是不好的，向NOKIA学习吧，科技以人为本！”

中国有句老话，羊毛出在羊身上，就是说羊毛绝对不会出在狗身上。资金这好钢如果不放在刀刃上，而盲目投放，到头来为这笔费用买单的还是消费者。鉴于此，很多业内人士一致认为，7位数的代言费用如果投入产品开发，相信效果会更好。

就如有人所说的，“质量差，找个孙悟空代言也没用呀！国产重要的是提升技术和质量！”我们现在这个心有点bt的社会，孙悟空代言的效果确实没有猪八戒来的轰动了。但我们做宣传的同事，更要踏实做事情，做基础工作。徒搞噱头把名声搞的今日“大起”的结果必然是明日的“大落”。世界是有一种定律在操纵着的，虽然不一定是牛顿定律。

逼着认为，国内手机厂商当前要扎实做好两件大事情：一是扎实提升产品质量，二是扎实做具有感染力的品牌理念推广。有一句话说的好啊，“怎样才能让一个品牌恒久的留在消费者心中？确实值得国产厂商思考。”

国外的手机巨头都十分注重品牌理念的宣传，从诺基亚的“科技以人为本”到爱立信的“一切尽在掌握”，这些广告词都颇有文采，暗含哲理，从而使得他们的品牌理念深入人心。再看看看国产手机的广告词，波导说“手机中的战斗机”，TCL说“中国手机新形象”，他们的模仿痕迹重重，并且过于直板，很难肩负起体现企业理念及品牌文化的重任。

另一方面，明星所具有的魅力和影响力会掩盖掉产品手机本身的“魅力”，甚至喧宾夺主，盖过厂商的品牌。比如我们之前所提到，北大很多“玉米”只知道李宇春，并不知道神舟是谁。据悉，这也是国外手机巨头很少聘请明星做广告的原因。

所以，对国产手机而言，早日从利用名人“搞噱头”的误区走出，加大研发投入力度的同时，打造出真正具有感染力的手机品牌才是当务之急。道理再也简单不过，某张面孔再怎么风靡也总会消损，一个富有感染力的品牌文化才是恒久的。

【结语】总的来说，笔者并不看好这次的“情事”。神舟砸在李宇春身上的那笔钱，效果还没有出来。女人不帅，女人不爱，有人说李宇春能走红，是时代的女同性恋变多了。目前为止笔者还没有发现玉米有男的，当然不排除有窝着不敢站出来承认的。

能看到的是，除非夏新只想靠这批女人手机赚点钱，把全部的男性用户和大部分的女性用户都晾起来的后果，是前路茫茫！

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