零售商都在做自有品牌化妆品 如何才能从中脱引而出？

作为自有品牌美妆市场曾经的领导者，药店和超市到了重新审视自己策略的时候。

建立自有品牌，对药店和零售商而言，既是缩短产品供应链、降低成本、提高利润的方式之一，还能减少对外部品牌供应的依赖，与其他同行形成差异化。但越来越多新对手和新营销方式的出现，正在加速自有品牌美妆市场的洗牌。

英敏特美容个护行业高级分析师Vivienne Rudd表示，高端自有品牌和平价自有品牌通过线上线下业务的发展，正从两头挤压着药店和超市自有品牌的生存空间。

其中，线上零售商尤其值得关注。亚马逊目前的重心是成为知名品牌的重要销售渠道，但有迹象显示，这个电商巨头正在积极布局自有品牌市场，具有进入高端美妆个护领域的优势。收购有机食品超市Whole Foods Market，进一步加大了这种扩张潜力。Whole Foods Market的自有品牌美容品业务很小、但很成熟，可以顺其自然地成为提供天然护肤品和头发护理品的高端产品平台。此外，一些小型在线零售商如Birchbox，韩妆进口商Peach & Lily和Glow Recipe也都推出了自有美妆品牌，它们的优势在于“了解许多订购客户的美容习惯和需求”，能及时调整产品定位和推广策略。Glow Recipe的护肤品系列于2017年5月首发，当天即售罄。

有经验的专业美容零售商已经有能力推出新概念和个性化产品了，但也要避开一些“雷区”。 过去，自有品牌的产品非常容易辨认，包装简单，没有商标，通常给人留下质量较差的印象。这个问题普遍存在，国外如此、中国也不例外。

中国市场上，一些代理商或区域性化妆品连锁店在自有美妆品牌开发上存在投机现象，其跟风推出的低质“爆款”不仅不利于品牌的持续发展，也加扰乱了正常的市场竞争局面。而一些传统化妆品零售商的自有品牌，也出现了性价比不高、创新不足的问题。屈臣氏在今年升级的门店中大幅降低了自有品牌的比例。

为了在竞争中胜出，一些零售商们也开始认识到了投资自有品牌产品的价值。价格不再是自有品牌的唯一卖点。

他们或者进行自有产品的迭代更新，或者创办品牌孵化器、研发符合消费需求的个性化、高品质自有品牌。以丝芙兰为例，这家化妆品零售商已经推出了新一代的唇膏、气垫等自有品牌产品；与此同时，从丝芙兰独立出来的美妆孵化器Kendo也培育并推出了数个成功品牌。另一家美国零售巨头Target，也凭借其孵化品牌You Are Amazing为喜欢天然成分个护品牌Bath & Body Works的特定消费群，提供了产品更多样、性价比更高的替代产品。

这类孵化项目正在帮助零售商提升自有品牌的产品价值。“它们的好处是挖掘创新领域，从初始阶段介入和培育针对细化消费群的品牌，从而建立完善丰富的产品供应体系。”Rudd解释称。

重视自有品牌的线上传播方式，用更接地气的方式与年轻消费者沟通，也是自有品牌零售商们必须做好的一项功课。要知道，今天的年轻人主要通过网络购物，自有品牌在网络世界的曝光度变得十分重要。 

英国药妆零售商Boots不仅打通了Instagram图片与产品支付页面的渠道，实现社交媒体购物，并运用社交媒体KOL推广自有品牌。线上运营的加强也帮助零售商更好地了解年轻消费者的需求，指导未来自有品牌的定位和研发。

“网络营销策略为自有品牌提供传播品牌故事的渠道，展示让目标消费者有共鸣的个性化产品。而且太多品牌争夺用户的注意力，了解和利用顾客消费数据的能力也十分重要。”Rudd说。

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